La industria de la belleza, cosmética y cuidado personal no es ajena a los cambios sociales y económicos provocados por el Covid-19, los que han traído una serie de nuevos desafíos para un sector altamente competitivo, y que debió adaptarse en tiempo récord a los nuevos hábitos de sus consumidores.
Un hábito que se generó desde el inicio de la pandemia, fue lavarse las manos como principal medida para eliminar al Coronavirus. En 2021, siguen creciendo las compras de jabón antibacterial, ya que la contingencia no ha cesado. Según un informe de América Retail, la preocupación por la Higiene Personal se tradujo que en el 2020 hubiese un crecimiento del 311% de la categoría en comparación al 2019.
Esta tendencia se repite en el último reporte de Kantar, el cual reveló que estos nuevos hábitos de los compradores están lejos de cambiar, pero que además, continúan influyendo en la industria de la belleza y el cuidado personal.
“Una cosa es cierta: la pandemia significó mayor preocupación por la salud y menos rutinas de belleza. Mientras que el Cuidado Personal alcanzó su mayor crecimiento de valor del 13%, Belleza cayó al -25% en su momento más complicado a lo largo de 2020”, explicó Cecilia Alva, Client & New Business Director Latam de la División Worldpanel en Kantar.
¿Encierro mata a Belleza?
La aparición de nuevas variantes, como la Ómicron, revive el fantasma del encierro y el aislamiento social, generando mayor incertidumbre en la ciudadanía, e impactando en la manera en que gasta el dinero, destinándolo a productos esenciales, como alimentos… y disminuyendo en la categoría Belleza, una de las más afectadas por el confinamiento.
La menor convivencia social impactó de manera negativa a esta categoría, pero a medida que las restricciones iban relajándose, comenzaba la recuperación, no de forma equitativa en América Latina, pues cada país marchaba a su ritmo.
Si se toma como referencia una gran marca, como lo es L’Oreal, de acuerdo a su informe de ventas del primer trimestre del 2021, la región registró un aumento de un 15.1% ventas like-for-like, es decir, en función de un alcance comparable de la consolidación y los tipos de cambio constantes. Según la compañía francesa, los países que experimentaron mayor crecimiento en ese periodo fueron Brasil, México, Chile y Argentina, y el comercio en línea creció más del doble.
Otro evolución interesante de observar es la de Natura, que creció el año pasado gracias a la activación del e-commerce a través de la captación de nuevos clientes. En ese sentido, resulta interesante acotar que el 100% de desarrollo de esta marca provino de sus categorías de belleza y el 95% de su recuperación se debió a estas tres: cuidado de la piel, maquillaje y fragancias.
Y si bien, el Coronavirus ha transformado los hábitos de consumo, privilegiando la higiene personal, lo cierto es que el encierro no es sinónimo de olvido del cuidado personal, abriendo interesantes oportunidades para la industria, de la mano de la tecnología y de la utilización de nuevos canales que satisfacen las necesidades de un consumidor que aún vive en pandemia.
Cinco tendencias que el retail no puede ignorar
Sin duda, la pandemia tuvo un altísimo costo para la industria de la belleza y el cuidado personal, por lo mismo, es importante que las empresas presten atención a las nuevas tendencias que van surgiendo, ya que les permitirá anticiparse al rumbo en el que se está moviendo la industria.
De esta adaptación, que implica tanto satisfacer al consumidor como ir a la vanguardia de la dirección en la que se mueve la categoría, marcarán la diferencia y pueden contribuir a la supervivencia en el complicado entorno actual.
Conforme a Harper’s Bazaar, revista norteamericana especializada en temas de moda y belleza, existen cinco tendencias que el retail no puede pasar por alto este 2022:
- Sigue el boom por el cuidado de la piel: según la publicación, este ítem es el favorito en la expansión global de la belleza, según los analistas de la industria, por lo que se espera mucha innovación en este sector para este año. Por lo mismo, producir maquillaje que ayude a la protección de la piel se ha vuelto una prioridad para las marcas, porque un informe de Mintel reveló que el 50% de los consumidores los prefieren.
- Shoppers exigen transparencia y sostenibilidad: los consumidores quieren saber qué están usando y la forma en que el producto impacta en el medioambiente, lo que está impulsando a las marcas a transparentar sus procesos de producción con tal de satisfacer esta demanda, convirtiéndose en una prioridad para el sector.
- Hombres también se preocupan: el cuidado y la belleza para hombres está en aumento, y se espera que genere ventas globales de 81,2 mil millones de dólares para 2024. Esto se atribuye a dos factores: que durante el confinamiento tuvieron la oportunidad de experimentar cómodamente en casa, además de una redefinición social sobre el concepto de masculinidad, permitiéndoles aventurarse en un sector que antaño le estaba reservado a las mujeres.
- Salud bucal también es belleza: gracias a los virales de Tik Tok en medio de la pandemia, diversos profesionales de la salud han podido dar consejos a las personas para el autocuidado. Los dentistas no han sido la excepción, siendo bautizados como “denfluencers” (influencers dentales), los que han impulsado un mayor interés de las personas por la salud bucal, lo que podría generar un crecimiento en ese sector para este año.
- Tik Tok es el nuevo boca a boca: las tendencias de Tik Tok que traspasan la aplicación a la vida real continuarán dominando la escena de la industria este año, como un boca a boca digital. “El impacto en la industria de la belleza actual es innegable”, dice Jonah Berger, profesor de marketing en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania. “Los consumidores de hoy recurren a personalidades en línea y pares fuera de línea para obtener consejos sobre qué comprar”.
