Independientemente del rubro o industria donde se desempeñen, todas las empresas se ven afectadas por la venta perdida. Sin embargo, este fenómeno afecta especialmente a la industria del retail ¿Por qué? sencillo, aún no existe la ejecución perfecta.
Tanto en la tienda como en la planificación del abastecimiento, vender lo pronosticado es algo difícil de conseguir, sobre todo cuando se analizan modelos a nivel producto – local -día.
De la afirmación anterior entendemos algo vital. Siempre habrá oportunidades en el punto de venta, lo importante es entender cómo disminuir las brechas y acotar el tiempo en que un producto se encuentra con venta perdida o no disponible.
¿Qué es la venta perdida?
La venta perdida es la diferencia entre la demanda esperada de un producto respecto a su venta real, explicada por distintos motivos. Los más conocidos son por ejecución y abastecimiento.
En nuestra experiencia de trabajo con empresas de consumo masivo (CPG) en Latinoamérica, estimamos las pérdidas de venta totales en el canal moderno en cifras entre un 10 y un 20%.
¿Cómo se compone?
Tal como lo mencionamos anteriormente, las pérdidas a las que se enfrentan las compañías se pueden agrupar en tres motivos o causales: venta perdida por abastecimiento, venta perdida operacional o por ejecución y venta perdida comercial.
Al analizar e identificar la desviación en ventas, podemos focalizar las oportunidades que nos presenta cada uno de los motivos.
¿Cómo se desglosa cada una?
- Abastecimiento: Estas oportunidades se identifican cuando al analizar el Inventario, nos damos cuenta que es nulo o insuficiente para cubrir el forecast de venta.
- Operacional: Se detectan cuando el forecast no se está cumpliendo, pero ya se descartó que es un problema de stock. Dependiendo la naturaleza del producto y el tiempo de no rotación, se clasifica como Inventario desajustado o Producto en bodega.
La venta perdida operacional se puede corregir con la ejecución de tareas inteligentes en el punto de venta.
- Comercial: Son productos que comienzan a mostrar comportamientos atípicos de sell out, por debajo del Forecast. Las causales pueden ser varias: Promociones de la competencia o propias (canibalización), afectaciones en el planograma, etc.
¿Por qué es importante mirar este indicador?
Según Matías Nemeth, Sales Director en Teamcore, al mirar la venta perdida podemos tener una visión en base a las oportunidades concretas que tenemos en la ejecución. No así los modelos tradicionales, los cuales se preocupan de realizar variaciones respecto a las ventas reales que tuvo un producto.
La gran diferenciación en los tiempos actuales es trabajar en base a anomalías y no acorde a lo que está performando como debiera desempeñarse.
¿Qué modelos existen para calcular la venta perdida?
Existen un sin número de modelos para trabajar la venta perdida. Los modelos más tradicionales trabajan en base a promedios lineales según el comportamiento histórico que tuvo cada uno de los productos. Sin embargo, estos no tienen la precisión esperada ni tampoco presentan el motivo real de la venta perdida.
Por otro lado, los modelos que usan alta tecnologíao solo se preocupan de entender el comportamiento esperado de un producto en una condición de óptima ejecución, sino también profundizan en otras variables como días, estacionalidades, particularidades de un local o un cluster de productos.
¿Existe alguna categoría que tenga más o menos venta perdida?
A raíz de la gran cantidad de data que Teamcore maneja, hemos observado dos grandes tipos de productos con la mayor venta perdida porcentual respecto al resto.
Uno de ellos son los productos perecederos con poca vida útil. Mientras más corta es su vida útil, más venta perdida tiene. Esto se produce por dos factores: o bien se despachó poco producto para disminuir las mermas o bien, si se sobre estoquea un local por lo que hay mayores mermas
Por otro lado, están las categorías con cadenas logísticas complejas, que tienden a presentar ventas perdidas elevadas. Por ejemplo, productos que se importan con un lead time de despachos con su punto de origen superiores a la capacidad para detectar el problema.
También están los productos con alta merma y altos desajustes, como los productos fantasmas, muchas veces explicados por fuga de inventario interno o por factores externos.
¿Que diferencia hay entre las empresas que se orientan a la venta perdida versus las otras?
Para Matías, el primer impacto directo para las empresas que persiguen su venta perdida, es que hay una conciencia de las oportunidades y causales que la provocan. Esto les permite ver el negocio de una forma distinta.
Si las empresas se orientan hacia la venta perdida, pueden delegar mejor el trabajo de los colaboradores de acuerdo al área de influencia que pueden tener para solucionar dichos problemas.
Cuando una empresa trabaja sobre la misma data y análisis de causalidad, la recuperación de estos indicadores es mucho más acelerada que trabajar sobre análisis propios.
¿Cuál es el impacto para el consumidor final cuando las empresas trabajan este KPI?
Cuando el consumidor final quiere buscar un producto en el punto de venta, espera encontrarlo. Este es el punto focal.
Si las marcas que el cliente va a buscar al supermercado trabajan sobre aquellos productos que están con problemas de ejecución, ya sea por abastecimiento o por reposición, es muy probable que sea un cliente con una experiencia insatisfactoria.
Según Matías, en una cartera de 40 productos de una lista de compras, la probabilidad de encontrarlos todos tal cual lo esperamos es de un 4%.
Esto solo refuerza la idea principal que busca el indicador de venta perdida: una mejor ejecución consigue que nuestros clientes encuentren lo que buscan. Esto eleva los niveles de fidelidad y lealtad a la marca.