El valor del tiempo para tomar mejores decisiones.
El retail representa un terreno de juego exigente y de alta competencia, el cual demanda necesariamente un cambio en la estructura de cualquier compañía que busque desempeñarse en la industria. Y es que la forma de abordar el negocio cambia radicalmente, tanto en el trabajo back office, donde nace la estrategia, como en el terreno, de cara a los consumidores que se encuentran con los productos en la góndola, generando ventas, agotando stock, provocando quiebres y poniendo en jaque la disponibilidad en un sinnúmero de locales.
¿Cómo enfrenta su ingreso al retail una empresa pequeña, con cerca de 25 trabajadores y múltiples clientes? Rocío Alcaide, Gerente de Marketing de Nutrimarket fue parte de un proceso clave en el desarrollo de la compañía, la cual pasó de tener un solo cliente, ofreciendo suplementos y vitaminas, para migrar a un mercado mucho más amplio cuando entraron al rubro de las barras de proteínas y alimentos funcionales, abriéndose así a las cadenas de supermercados.
“La marca de Nutrimarket que partió con retail fue Your Goal, barra de proteínas y eran sólo 2 SKU. En ese minuto era muy fácil de manejar y había una sola persona a cargo de todo esto. Pero después pasamos a tener 3 sub marcas dentro de Your Goal y esto empezó a crecer tanto que requería una estructura y el hecho de que apareciera InStoreView significó que nos quitaran tareas administrativas. En esa época éramos alrededor de 25 personas, la mitad de la dotación que es ahora y todos hacíamos de todo. Yo bajaba el B2B de Cruz Verde todas las mañanas y era fácil. Pero después era el B2B de OK Market, Jumbo y Walmart”.
Aquí es donde el factor del tiempo comienza a cobrar más relevancia, porque sencillamente, se transformó en un bien escaso que además se utilizaba en procesos carentes de valor. Si bien la información y el acceso a la misma, son fundamentales, el valor agregado llega después, cuando esa materia prima comienza a tomar forma y a involucrarse en decisiones estratégicas. ¿Pero qué pasa si el tiempo no alcanza?.
Según Alcaide, en Nutrimarket se perdían de 40 minutos a 1 hora diaria sólo en tareas de descarga de información, para recién comenzar a trabajar con los datos, realizar cruces y analizar los resultados de un proceso tedioso. Mantenerse posicionado en la industria del retail implica no perder oportunidades, reaccionar de forma rápida a las cosas que están pasando en las salas de venta, y desde esta perspectiva, el tiempo se convierte en oro que puede diluirse fácilmente entre las manos. De ahí la relevancia de contar con una plataforma de business intelligence que despeje el camino de procesos operativos para centrarse en las decisiones.
La solución
“Antes nos pasaba que estábamos viendo el número total y no estábamos pudiendo hacer el doble clic, por sala, por producto, por comuna. Y de hecho, después de InStoreView, nos dimos cuenta de la necesidad de un equipo que abordara retail. Empezamos a obtener la información, pero por más que detectara algo, si no tengo gente en sala, es información que no tengo cómo usar. Y ahí fue cuando incluso nació un equipo que se contrató exclusivamente para manejar retail”, cuenta Alcaide, y agrega “ahora tenemos tiempo para gestionar en vez de estar sentados descargando B2B”.
El acceso a la plataforma también permitió que Nutrimarket disponibilizara la información en todos los niveles de la empresa, inyectando también un ahorro de tiempo en procesos que van más allá de las fronteras de la oficina, “incluso el gerente general lo usa. Él vive fuera de Chile, entonces para él son sus ojos en la venta. No necesita estar preguntándonos a nosotros cómo vamos. También lo usa el director comercial, el equipo de ventas es lejos el que más lo usa, la gente que está en sala ve el stock, saben perfectamente lo que tienen que hacer gracias a InStoreView”. Así es como, por ejemplo, se entregó autosuficiencia a los integrantes de los equipos en terreno, quienes pueden manejar de forma independiente la información de sus salas, otorgando a su vez, mayor libertad al supervisor para centrarse en tareas estratégicas.
La información que surge desde los puntos de venta es crucial para que en la oficina se visualice una fotografía completa del negocio y el performance de los productos frente a los consumidores. En este escenario, la herramienta de Muro de InStoreView se ha consolidado como un efectivo canal que “nos permite tener una comunicación instantánea con el equipo de Retail y de farmacia, ya que nos muestra en tiempo real lo que pasa en las góndolas y farmacias, sobre todo al no poder ir a terreno con la frecuencia que nos gustaría”.
La gerente de marketing de Nutrimarket destaca también el alto uso que se le da a la plataforma cuando llega el momento de analizar la información que llega desde el terreno, “usando mucho la plataforma en presupuestos, en planificación de campañas, sobre todo porque te da múltiples vistas. A mí me ayuda mucho también en presentaciones; puedes exportar los gráficos rápidamente y sacar conclusiones. También esto de tener ciertos comparativos con respecto al año pasado, o cómo van las ventas en lo que va del año, me permite saber en 10 minutos cuál es el panorama general y cómo vamos. Eso es súper importante”.
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