No es un misterio que el comportamiento de los consumidores ha cambiado. El alto nivel de acceso a la información y los múltiples canales que surgen día a día, han modificado los hábitos de personas que hoy se encuentran completamente informadas, con altas expectativas y cuyos procesos de compra no empiezan necesariamente donde terminan. Esto es lo que hoy se conoce como omnishoppers.
En esta transformación del consumidor, la tecnología y los dispositivos como los smartphones juegan un papel decisivo.
Una diferencia sustancial con el consumidor de ayer es que, a la hora de comprar, al omnishopper no le importa el canal que esté utilizando; en todos espera recibir un servicio óptimo. Además, este nuevo empoderamiento propiciado por la tecnología, permite que ellos mismos investiguen las características de un producto directamente en su celular, luego compare precios en diversas páginas web y finalmente concrete la compra en la tienda física.
Este nuevo consumidor usa la tecnología para buscar información, dar su opinión, explicar experiencias, hacer intercambios y comunicarse con la marca. Por eso, es imprescindible que las empresas cuenten con una estrategia omnicanal que les permita fidelizar a sus clientes y entrar a nuevos mercados.
Ante esto hay 4 tendencias que las empresas no deben descuidar si quieren mantenerse competitivas en el mercado:
– Omniplataforma: todos los canales deben llevar al mismo destino y deben tener un diseño, marca y estrategia consistentes para ayudar a guiar a los clientes.
– Omnidispositivo: según Google, 85% de las personas que compra online salta de un dispositivo a otro. Si el sistema no está configurado para adecuarse a la experiencia de compra (independiente del tipo de dispositivo usado), podría arriesgarse a perder ventas. Un gran error es que los clientes que comenzaron a llenar su carrito de compras en su celular, pierdan sus productos al continuar la compra en el computador.
– Experiencia de compra integrada: contar con un gestor de inventario en tiempo real es crucial para no ensuciar la experiencia de compra. No es conveniente que una persona vea la oferta de un producto en la página web y luego no lo encuentre en stock en la tienda física.
– Personalizar el viaje de compra con tecnología: hoy las marcas se pueden comunicar con los consumidores de maneras que antes eran impensadas. Por eso, aquellos que tienen las herramientas para adecuarse al comprador actual obtendrán una ventaja competitiva.
Multicanal vs omnicanal
La estrategia omnicanal comprende al conjunto de herramientas que usa una compañía para llegar a sus clientes y cómo las aprovecha para hacer más dinámica la comunicación y la interacción.
Su objetivo final es construir una mejor experiencia del cliente y, de esta forma, generar mayor fidelidad hacia la marca y aumentar las posibilidades de compra.
Según la empresa canadiense Shopify, la estrategia omnicanal mantiene diferencias sustanciales con la multicanal, e identifica ciertos factores clave.
Lo que distingue a ambos conceptos no radica en el número de canales operativos, sino en la estrategia de gestión que da la pauta para ocupar estos canales. Mientras la multicanalidad implica una división entre canales, en la omnicanalidad existe una integración entre todos ellos. Por lo tanto, asegura que todos los canales mediante los cuales interactúa el cliente con la marca, se presenten de forma homogénea, coherente y sin fisuras. Es decir, no deja espacio para diferencias de trato (o resultados) entre ellos, ya que todos son gestionados de manera global y unificada.
Cuando una empresa no logra tener una estrategia omnicanal, pasan experiencias como la siguiente: el cliente se comunica con la empresa a través de un red social, luego lo llaman para pedirle los mismos datos que ya entregó y para finalizar, llega a la tienda y desconocen la información. Es decir, los canales existen, pero no están alineados.
En cambio, la multicanalidad se queda en un plano más bien tecnológico al incluir varios canales en la relación e interacción con el cliente. En otra palabras, ofrece a los consumidores la posibilidad de interactuar con la marca a través de diversos medios, sin embargo, no implica una estrategia que los relacione. Por ende, no necesariamente aborda todo el ciclo de vida de la relación o los puntos de contacto que tiene el cliente con la empresa.
Una de las principales diferencias entre multicanalidad y omnicanalidad está en que la primera, rara vez permite saltar entre canales, mientras que con la omnicanalidad el canal casi pasa a ser transparente, pues la relación con la empresa es una.
Asimismo en la multicanalidad el cliente es visto como un consumidor que se enfoca en el canal, mientras que en la omnicanalidad el consumidor se concentra en la marca.
Entendida esta diferencia podemos cuestionarnos los desafíos de esta estrategia.
¿Qué factores influyen en el comportamiento del consumidor omnicanal durante el proceso de compra?
Según un estudio mediante el cual se entrevistó a 628 españoles clientes de la marca Zara (que usaron al menos dos canales en su última compra), se desprende que los principales determinantes de la intención de compra en un contexto omnicanal son, en orden de importancia: innovación personal, expectativa de esfuerzo y expectativa de rendimiento.
Siendo la innovación personal el grado en que una persona prefiere probar productos o canales nuevos y buscar nuevas experiencias que requieran una búsqueda más extensa; la expectativa de esfuerzo, el nivel de facilidad asociado con los diferentes puntos de contacto durante el proceso de compra; y la expectativa de rendimiento, como la manera mediante la cual los diferentes canales o tecnologías proporcionan a los consumidores beneficios para que compren.
Conclusión
La estrategia omnicanal no es solo una tendencia, es una realidad que llegó a imponerse y que puede definir si una marca crece o termina extinguiéndose. Según el último Consumer Insights Survey, el consumidor en 2018 combina la compra online y física, no le gusta esperar, se declara tecnológico y es optimista en cuanto a la evolución de la economía.
Para llegar a buen puerto, además de tener todos los canales alineados, las empresas deben proporcionar experiencias de compra integradas. Por ejemplo, deben evitar situaciones en las que el cliente revisa el stock en la página web, pero no encuentra el producto disponible en la tienda física. Todas las plataformas deben tener una misma respuesta.
Asimismo, la tecnología debe ser usada en favor de la venta. Hoy, entre otras innovaciones, existen sistemas para ofrecer promociones a clientes que están físicamente cerca de la tienda, para contactarlos si es que no han comprado hace tiempo o para premiar su fidelidad.
Todos estos son recursos que complementan la estrategia omnicanal. Como dice, Roberto Fernández, Socio responsable de Retail de PwC: “Empieza a parecer claro que los consumidores buscan algo más que solo el producto y esperan una experiencia de compra donde lo sensorial -la tienda física-, lo digital -los móviles inteligentes- y lo social -las redes sociales- se entremezclan en todo el proceso de compra”.
