Con las disposiciones de la Ley de Fármacos II actualmente en discusión en el Congreso, cuyo fin es mejorar el acceso a los medicamentos, posibilitar la instalación de nuevas farmacias y almacenes farmacéuticos, así como también incentivar la venta de remedios bioequivalentes o genéricos, el mercado se volvería cada vez más competitivo.
Mientras esto ocurre, los laboratorios ya pueden preparar el camino para mejorar sus relaciones comerciales con diversos actores, como empresas distribuidoras de medicamentos, cadenas de farmacias y farmacias independientes.
A continuación te explicamos algunas técnicas y buenas prácticas que pueden contribuir a allanar el camino con actuales y nuevos socios estratégicos:
1. Potenciar el Trade Marketing
Con base en los más recientes avances en Trade Marketing, los laboratorios necesitan crear mejores relaciones con sus distintos canales de distribución.
Según el experto en Trade Marketing y Consulting Partner de Mercárum Octavio Blaso, esta práctica es “una forma de trabajar que cumple la misión de estructurar la estrategia de marketing por canales y distribuidores, y desde la perspectiva del distribuidor, de buscar el incremento del volumen del negocio, persiguiendo ambos satisfacer mejor al consumidor”.
En otras palabras, se trata de desarrollar una estrategia que facilite la rutina de los vendedores o promotores en los puntos de venta y el posterior análisis de los datos. De esta manera se separa la información por clientes, haciendo que el proceso de interacción sea más personalizado, facilitando la atención del vendedor en el mismo mesón de la farmacia.
Esta es la táctica que desarrolló el distribuidor de medicamentos brasileño Profarma, que entre 2016 y 2017 aumentó su productividad en ruta en un 39%. Es más, las visitas programadas a los puntos de venta también comenzaron a lograr la meta diaria establecida, con un aumento general del 66% en el cumplimiento de la agenda.
Gracias a una ejecución punto por punto de las operaciones de Trade Marketing, en menos de un año y a través de una lista de control creada para facilitar la rutina de los vendedores y el análisis de la data, se logró solucionar el mayor reto que tenía la empresa: hacer frente a un gran volumen de información, que incluía diversas categorías, promociones y alianzas con una amplia gama de variaciones, según el punto de venta en cuestión.
Asimismo, hizo alianzas con las áreas de marketing y pricing de los clientes que tenían pagos atrasados, estrechando la relación entre promotores y puntos de venta, pero también facilitando el contacto de la industria con farmacias y laboratorios de medicamentos.
Consulta también esta guía de Farmacias.com para conocer otras acciones a realizar desde el Trade Marketing para mejorar tu relación con las farmacias.
2. Aventurarse en el marketing online
Si bien la publicidad de medicamentos en Chile está limitada solo a aquellos que prescinden de receta médica y son accesibles por cuenta propia, día a día son cientos las personas que quieren saber más sobre enfermedades y fármacos en foros y blogs.
Esta sed de conocimiento es una oportunidad para que empresas farmacéuticas se posicionen como expertas en el rubro.
En palabras de la especialista de marketing farmacéutico Ester Ribas, una de las tácticas más usadas para llegar a los proveedores de salud es a través de sitios web específicos de medicina, donde pueden publicar información de valor sobre los nuevos medicamentos y estudios relacionados.
También es efectivo promocionar productos farmacéuticos mediante el reclutamiento de líderes de opinión, expertos en medicina o entidades con alta reputación para que recomienden dicho producto. Esto no solo ayuda a que las marcas que están detrás obtengan promoción sino que también a conseguir retroalimentación de sus medicamentos.
Asimismo, existe la opción de que los laboratorios construyan un blog con contenido de valor y una página web que ayude a posicionar positivamente la marca. Es igual de importante que aventurarse con otros métodos de marketing digital como el inbound marketing farmacéutico, que el portal Synergiart explica en 10 pasos claves.
Eso sí, como laboratorio se debe procurar evaluar estas tácticas y prácticas con el área legal para evitar incurrir en una ilegalidad o vulnerar de alguna manera la intimidad e imagen propia de usuarios.
3. No olvidar lo que finalmente prefieren los consumidores
Un informe elaborado en el mercado español de farmacias en 2016 estableció que la atención personal al consumidor final es el canal de comunicación que las farmacias más emplean. En tanto, las promociones preferidas por los clientes es el descuento directo y las cantidades extra de los productos.
En este sentido, es recomendable no dejar de lado aquellas acciones que mejoren la experiencia de compra de los clientes, que pueden ir desde la coordinación de charlas informativas hasta cursos para madres primerizas o talleres de maquillaje.
Aquí es clave ocupar la instancia para fidelizar no solo a los clientes de la farmacia sino que proveer información clara y educativa para que los dependientes farmacéuticos orienten mejor a los consumidores.
En este sentido, las farmacias independientes han ganado vasto terreno, porque justamente una de las grandes ventajas que ha detectado el público chileno es una mejor atención en el mesón, con profesionales más cercanos y más claros para explicar las dosis, horarios y efectos secundarios de los medicamentos.
Conclusión
Los laboratorios pueden aplicar las mismas técnicas de posicionamiento de sus productos con grandes cadenas de farmacias o negocios independientes, siempre considerando la distintas realidades y teniendo en cuenta al consumidor final.
Es determinante también que consideren en esta estrategia el uso de herramientas para acercar al laboratorio al cliente en las distintas etapas de compra.
