En un mundo donde los negocios son cada vez más dinámicos e interconectados y donde el nivel de competencia y las expectativas de los consumidores es cada vez más alto, la presión sobre los precios de los productos de consumo masivo ha aumentado dramáticamente. Hoy en día el precio es uno de los factores con mayor influencia en la decisión de compra y por eso reducir los precios para ser más competitivo es una de las alternativas más lógicas, sin embargo, no necesariamente es la mejor opción. Veamos cómo desarrollar una estrategia de precios exitosa y sostenible sin sucumbir ante la presión del mercado.
¿Por qué desarrollar o ajustar una estrategia de precios?
La competencia en el mundo del consumo masivo aumenta a la velocidad de la luz; la multiplicación de competidores, el surgimiento de marcas low-cost y nuevos formatos de tienda como macro tiendas, hard discounters e e-commerce son solo algunos agentes que han puesto presión sobre los precios de las grandes marcas de consumo masivo.
En este panorama surgen muchas preguntas ¿soy realmente competitivo? ¿estoy dejando dinero sobre la mesa? ¿Cuál debería ser mi política de precios? ¿cómo integrar mi estrategia de precios a mis expectativas financieras? ¿en cuáles productos podría tener un menor/mayor precio?
Para responder estas preguntas objetivamente, se requiere más que un buen juicio y buenas intenciones, en la medida que las respuestas implican analizar información del mercado, de las operaciones y de las finanzas.
Si bien crear una estrategia de precios adecuada y sostenible depende en gran medida del contexto del negocio de la compañía, en Grupo BIT de la mano con la revista Góndola de Fenalco, le aconsejamos crear o mejorar su estrategia de precios basándose en tres dimensiones: Dimensión estratégica, dimensión táctica y dimensión de capacidades. Veamos…
Dimensión estratégica:
Está relacionada con los objetivos que tiene cada compañía a mediano y largo plazo. En esta dimensión contemplamos dos factores que definen la evolución de una compañía con relación al diseño de la estrategia de precios, es decir responden la pregunta ¿qué quiero lograr con mis precios?:
- Enfoque
Visión financiera, comercial o de mercado, ¿cuál escoger? Tradicionalmente muchas compañías han adoptado el enfoque financiero de fijación de precios. En este esquema el precio se define como un costo base más un margen de acuerdo con la expectativa de rentabilidad del producto. Sin embargo, para la competitividad del mercado el enfoque financiero no es suficiente; es muy simple y se queda corto para la cantidad y la complejidad de competidores y la innovación constante.
Es necesario entonces considerar el enfoque comercial, en el que se tienen en cuenta los precios de los competidores directos de cada producto, así como un enfoque de mercado o valor percibido, en que mediante investigación del mercado se determina el precio máximo que están dispuestos a pagar los consumidores por el producto
La combinación de los enfoques puede generar estrategias de precios para maximizar la rentabilidad o encontrar gaps para entrar al mercado con un precio bajo, etc.
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Dimensión táctica:
¿Cómo voy a ejecutar mi estrategia de precios en el día a día de las ventas? Tenga en cuenta estos dos aspectos:
- Políticas de precios:
Tenga claros sus lineamientos para establecer precios nominales o de lista para los diferentes productos de su portafolio. Para esto, establezca tres elementos (1) Modelo de precios: ¿cómo calcula el precio de su producto? (2) Roles de productos: Defina qué productos de su portafolio tienen la función de reclutar nuevos clientes, cuáles generan transacciones, cuáles premian a los consumidores o cuáles son de margen (productos con alta rentabilidad) (3) Ruta al mercado: Establezca las diferencias entre los productos que venden directamente con el al consumidor y los que debe vender indirectamente, a través de intermediarios como distribuidores.
- Políticas de descuentos:
Todos los descuentos que una marca haga sobre sus productos deben estar enfocados hacia un objetivo claro: introducción de un nuevo producto al mercado, reducción de inventarios, aumento de la base de clientes/consumidores y reacción frente a la competencia.
Dimensión de capacidades:
¿Cómo asegurar que la dimensión estratégica y táctica puedan llevarse a cabo exitosamente y mejorar con el tiempo? Le aconsejamos desarrollar estas capacidades:
- Proceso
Debe tener un proceso formal para el diseño y la administración de precios de productos nuevos y existentes. Este proceso debería contar con cinco fases: justificación, Análisis de alternativas, presentación de resultados y discusión de escenarios adicionales, aprobación del nuevo precio y comunicación del nuevo precio a toda la organización y a terceros.
Sin embargo, este proceso puede variar dependiendo de factores como el enfoque de la estrategia de precios, la estructura de su portafolio, los canales de distribución y la antigüedad del producto.
- Estructura
¿Quién define la gestión de precios en su compañía? ¿el área financiera o el área comercial? En Grupo BIT creemos que lo recomendable es contar con una estructura o un equipo dedicado a la gerencia y gestión de precios y su incidencia en el mercado. Este equipo se dedicará a analizar las categorías de productos y los canales de venta y distribución para definir sus precios. Esto generará una ventaja competitiva a mediano y largo plazo.
- Herramientas
Debe suministrar herramientas útiles para su equipo para que puedan ejecutar apropiadamente los procesos de administración de precios. Hoy en día hay varios software u algoritmos que se ajustan a las necesidades de cada empresa. Puede encontrar herramientas de diagnóstico (contexto y oportunidades), simulación (impacto en ventas, márgenes y participación de un producto) y optimización (identificar precios óptimos)
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La realidad es que establecer y administrar precios es una tarea de sumo cuidado. Una diferencia mínima puede ser la clave del éxito o del fracaso y una decisión apresurada sobre los precios puede traer grandes pérdidas. Entonces ¿reducir los precios es siempre la mejor alternativa? No. Si bien el precio es un factor determinante para motivar la compra, hay que evaluar cuidadosamente el impacto, no solo en las ventas sino en la rentabilidad y debe tener en cuenta sus procesos, su equipo y su análisis de datos.
En Grupo BIT estamos para acompañar a nuestros clientes para diseñar y optimizar estrategias de precios competitivas y rentables, en base a nuestro software de analítica de datos. Hablemos sobre cómo podemos ayudarle.
