La crisis provocada por la pandemia se volvió el principal detonante de una acelerada carrera por la digitalización de las empresas que operan en el retail. Y es que el mensaje era claro: renovarse o morir. En ese contexto, la adopción de una estrategia Data Driven, donde los datos y la información que se extrae de ellos se transforma en la brújula de los equipos, fue uno de los mayores desafíos en este último año y medio.
Se estima que la normalidad que se vivía antes del Covid-19 tardará un par de años en volver, lo que obliga a las compañías que trabajan en el comercio minorista a seguir en una constante adaptación al comportamiento de los consumidores, por lo que el uso de los datos mutó de ser una tendencia a una necesidad.
Sin embargo, el uso de la data no fue sinónimo de una solución inmediata para el retail. En el artículo “¿Cómo evitar que la falta de información te haga perder oportunidades?” se abordó el problema que supone el manejo de los millones de datos que se generan a diario en internet, y lo importante de discriminar aquellos que podían ser de valor de aquellos que no, debido a su relevancia a la hora de impulsar acciones.
Frente a esta nueva exigencia, surge la necesidad de encontrar una herramienta de Business Intelligence que simplifique estos procesos, con el fin de que gerentes y equipos directivos puedan tomar decisiones más acertadas, basadas en información actualizada y fidedigna.
Una correcta recolección y análisis de la data, sumado a una potente plataforma de gestión, se convirtieron en dos fuertes aliados a la hora de implementar estrategias afines a los intereses de las empresas, pudiendo incluso salvarlas de una crisis como la que se vivió en el último año.
Gracias al enfoque data driven, las organizaciones pudieron anticiparse a las fluctuaciones de la demanda, crear experiencias de compra personalizadas o aplicar mejoras a los productos. En este artículo, te contaremos los casos de Lotte.com, Kroger y P&G que revelan lo crucial de escoger qué datos y la forma en que se utilizarán para poner en práctica una estrategia data driven en tu empresa.
Lotte.com, descifrando necesidades a través del carrito de compras
Con más de un millón de visitas diarias a su sitio web, lotte.com es el centro comercial online líder en Corea del Sur, con más de 13 millones de clientes. Sin embargo, pese a estas auspiciosas cifras, los directivos de la compañía enfrentaban un problema que, aparentemente, no tenía solución: ¿por qué los consumidores abandonan el carrito de compras?
Tras una serie de medidas, el subdirector general del equipo de planificación de marketing se enfocó en descifrar la experiencia del cliente, a través de una herramienta que analizaba el comportamiento de los shoppers online. Tras el desarrollo de esta estrategia, el gerente pudo entender las motivaciones de sus clientes e implementar un programa de marketing dirigido, además de introducir ciertas mejoras en el sitio.
Gracias a los datos que se recolectaron y la información que emanó de ese análisis, se pudo identificar por qué los clientes abandonaban el carrito de compras. Entre las causas de la deserción estaba que el proceso de pago era muy lento y no existía certeza respecto a los tiempos de entrega.
Un año después de la puesta en marcha de la solución por parte de los directivos de la compañía, aumentó la fidelidad de los clientes de lotte.com y en consecuencia, hubo un aumento de las ventas en 10 millones.
P&G, cambiando el enfoque gracias a los datos
El uso de datos ha demostrado el gran valor que tiene para el retail, especialmente en relación a las ventas y el marketing, ya que permiten la personalización de promociones o sugerencias de productos. La información que se genera a partir de la data entrega grandes oportunidades para conocer en un vistazo lo que está ocurriendo y a partir de ello, hacer análisis y predicciones.
Como mencionamos anteriormente, no basta solo con decidirse a utilizar los datos para incrementar las ventas de un producto. De hecho, en el caso de lotte.com se entiende la importancia de preguntarse ¿por qué están sucediendo las cosas? ya que a partir de las respuestas que surjan, puede nacer la semilla de una innovación exitosa.
Es lo que le ocurrió a la empresa multinacional de bienes de consumo P&G con Febreze. Este producto se introdujo por primera vez en el mercado a principios de la década de los 90, como un neutralizador de olores del hogar. El gigante estadounidense creyó que Febreze era un éxito rotundo en las góndolas, pero con el paso de los meses, la realidad les demostró precisamente lo contrario, pues las ventas no paraban de caer.
Los líderes no entendían cuál era el problema del producto y comenzaron a recopilar datos para tratar de descifrar el enigma. En uno de esos análisis, llegó la respuesta de parte de los consumidores finales y su real necesidad: si su casa no tenía problemas con los olores, ¿por qué iban a comprar un producto para neutralizarlos?
Tras esta revelación, P&G cambió el enfoque que tenía Febreze a lo que es la fórmula exitosa de estos días: un producto que entrega aromas refrescantes que sirven como “recompensa” para quienes se preocupan de mantener limpio su hogar.
Kroger, experiencias personalizadas en plena pandemia
Kroger, una de las cadenas de supermercados más grandes de Estados Unidos, es quizás la compañía que supo aprovechar de mejor manera las ventajas competitivas que le entregaban los datos durante la pandemia, y las cifras del último trimestre del 2020 son prueba de ello.
La compañía aumentó sus ventas en la tienda física en un 14,1% el año pasado, impulsado por el crecimiento de un 116% de sus ventas online. ¿Cuál es la clave de este rotundo éxito? La cadena asegura haber entregado 500 billones de recomendaciones personalizadas a sus clientes el año pasado.
Este esfuerzo por entregarle a cada persona la oferta precisa ha traído su recompensa puesto que la tasa de apertura de un correo electrónico de Kroger es casi un 18% más alta que el promedio de la industria. Además, el 95% de las interacciones con el consumidor final en el sitio web y la aplicación de la compañía son personalizadas, impulsando la lealtad y la compra.
Su director ejecutivo, Rodney McMullen, es un convencido que los datos, la información que se extrae de ellos y las estrategias que se elaboran en base a los mismos, es lo que les ha permitido obtener una significativa ventaja por sobre su competencia. “Muchos minoristas tienen datos transaccionales, pero nadie tiene los datos de los clientes y los conocimientos que tiene Kroger”, aseguró en diciembre pasado, durante el balance del tercer trimestre.
