Fijar el precio adecuado para un producto es un problema difícil y que tiende a subestimarse en la industria del retail. Que sea tan complejo induce a gerentes y altos directivos a basarse solo en su intuición y experiencia, lo que puede llevar a un muy buen desempeño, pero quizás no a alcanzar la excelencia.
En el caso de la venta minorista, con un ejecutivo que debe manejar simultáneamente cientos o miles de SKU, cada uno de ellos con distintas estacionalidades, promociones y elasticidades, las que incluso, van variando de un local a otro, lo que tiende a añadir aún más complejidad a todo este proceso.
Por otro lado, los estudios sobre este tema han revelado que algunos enfoques de la industria no han sido del todo adecuados a la hora de captar las preferencias de los shoppers. Por ejemplo, una investigación realizada por Forrester Consulting durante el primer semestre del año pasado, indicó que un 52% de las promociones se dirigen a clientes que pagarían el precio total de los productos.
Una de las conclusiones de los realizadores de esta encuesta fue, “aunque el historial de promociones y preferencias de los clientes sean abundantes, los retailers descuidan con frecuencia los análisis de desempeño de las promociones, optando por ofertas simples, pero improductivas, que generan efectos negativos”.
Este sondeo mostró el peligro de la toma de decisiones basadas mayoritariamente en la intuición y experiencia, sin una estrategia comercial bien definida, careciendo de datos o análisis del funcionamiento de la industria, los que eventualmente traen altísimos riesgos para las empresas. Por lo mismo, contar con una estrategia de precios exitosa puede marcar la diferencia en tiempos complejos, como los que atraviesa el retail en estos momentos.
En busca del precio adecuado
En el artículo “Claves para definir una correcta estrategia de precios”, se destacó la importancia de escoger un precio adecuado a las necesidades, objetivos y ventas que cada empresa posee, ya que es lo único que aprovecha la rentabilidad del negocio. Si tu producto es demasiado caro, nadie lo va a comprar. Si es muy barato, no tendrás ganancias. Por lo que definir un buen margen de precios requiere de atención, dedicación y trabajo.
Lo primero que se debe tener presente es que un precio bajo no necesariamente implica un mayor volumen de ventas y que su demanda puede aumentar sin la necesidad de que se vincule al precio de un producto o servicio.
Un ejemplo concreto y reciente es lo que ocurrió con las mascarillas, el alcohol gel y los guantes de látex durante las primeras semanas de la pandemia por el COVID-19. La demanda por estos productos se disparó debido a la importancia como barreras de contagio, por lo que su volumen de ventas creció de forma exponencial pese al gran aumento en sus precios.
Por otro lado, en las últimas semanas han crecido las ofertas, promociones y liquidaciones de calzados y ropa, debido a que por la misma contingencia han dejado de ser atractivos para los shoppers, ya que cuando hay crisis, se deja de invertir en esos artículos. Por lo mismo, las empresas buscan mitigar las pérdidas a través de estas medidas.
Una realidad que ha evidenciado el Coronavirus es que a la industria le cuesta mucho comprender la manera en que se comporta su producto, y porque hasta ahora, tampoco le estaba entregando toda la atención que se debía. De ahí que en ocasiones, se pierda dinero porque se baja el precio con la intención de vender más, pero no se considera que las personas lo comprarían sin importar si está o no en promoción.
Precios dinámicos: ¿la fórmula del éxito?
Una de las estrategias de precios que ha ido ganando gran popularidad en los últimos años es el “surge pricing” o precio dinámico, gracias a la exitosa implementación que ha tenido Amazon. De hecho, el operador de comercio electrónico se coronó como el gran ganador en el Black Friday, al ofrecer productos con precios casi un 14% menores que los de su competencia directa, de acuerdo a un muestreo de Profitero.
La compañía de Jeff Bezos se ha erigido en el líder de la estrategia de los precios dinámicos, que se basan en software automatizado que va variando los precios de acuerdo al inventario, movimientos de la competencia y otros factores. Gracias a este plan, se ha ganado a los consumidores e incentivado las compras, especialmente aquellos que buscan ahorrar al máximo en los días de rebajas.
Esta política también se tradujo en ganancias para la multinacional. De acuerdo al sitio PYMNTS, Amazon representa el 2.1% de todo el gasto de los consumidores, con casi 1,300 dólares del sueldo total de un hogar que gana aproximadamente 63,000 dólares al año.
Los exitosos resultados de esta táctica se han visto también en el rubro automotriz, con ganancias de más de mil millones de dólares en la última década, según un informe de Reuters.
Por lo mismo, se estima que solo es cuestión de tiempo que se produzca una adaptación de este método en los puntos de venta. Algunas empresas ya están experimentando con etiquetas electrónicas en sus góndolas, lo que permite ir variando los precios de forma remota, en función de diversos factores, como la hora del día, la demanda, la ubicación, la competencia o los patrones de compra de los clientes.
En el caso de los supermercados, donde los protagonistas son los productos de primera necesidad, el uso de la tecnología puede convertirse en un factor de peso a la hora de fijar los precios y mantenerse en competencia.
El análisis de los datos y comportamientos de los compradores permite ofrecer precios diferenciados para cada persona, de acuerdo a su consumo. Y como en la actualidad, la tendencia se basa en entregar una experiencia de consumidor dentro de la omnicanalidad, la implementación de una tarifa dinámica no debería sorprendernos.
