La inflación ha obligado a los chilenos a acomodar su presupuesto, posicionando a las marcas propias como una atractiva alternativa… pero, ¿a qué costo?
Cuando en 1975, la cadena inglesa Sainsburys comenzó a ofrecer los primeros productos en envases blancos, pocos imaginaron que el nacimiento de las llamadas “marcas blancas” (o propias, como se les conoce en Chile) iba a convertirse en un verdadero hito en la historia de los supermercados.
Y es que esta innovadora medida, que surgió como una alternativa para retener a aquellos consumidores sensibles al precio, sigue marcando la pauta del consumo casi medio siglo después. En el último tiempo, se ha vuelto más frecuente encontrar en los supermercados este tipo de productos, fenómeno que se ha vuelto clave en el desarrollo de la industria, y que está ganando importancia en el sector.
En el caso de Chile, un informe de NielsenIQ elaborado a fines del año pasado concluyó que las marcas propias tienen un 13% de participación en los supermercados, pero además, reveló que un 90% de los encuestados compró algún producto de este tipo en el último año, mientras que un 33% declaró haber aumentado su consumo.
Estos datos fueron corroborados en el último estudio de Euromonitor Internacional, que reportó que la compra de “marcas propias” se ha convertido en una tendencia al alza, al aumentar un 27% sus ventas, pasando de 896 millones de dólares en el 2019, a 1.140 millones de dólares en el 2021.
¿Lo mismo pero más barato?
La preocupación de los chilenos por comprar más por menos dinero comenzó tras el estallido social en octubre del 2019, sentimiento que se agudizó tras la llegada del Coronavirus y posterior crisis económica que perdura hasta el presente, que ha disparado el alza en el costo de la vida.
Según el Instituto Nacional de Estadísticas (INE), el Índice de Precios al Consumidor (IPC) de julio llegó a un 1,4%, acumulando un 8,5% en lo que va del año. Es la cifra más alta en casi tres décadas, impactando con gran intensidad al transporte y los alimentos, obligando a las familias a ajustar su presupuesto al momento de ir al supermercado. De ahí que las denominadas “marcas propias” se han convertido en una alternativa muy atractiva.
“Los chilenos no están acostumbrados a los altos índices de inflación, como los que tenemos en el país este año. Los consumidores tienen asociado un precio aproximado para cada categoría de producto. De modo que cuando un producto muestra un fuerte incremento de precio, la marca privada (propia) resulta una buena alternativa para el consumidor, sobre todo si el precio es similar al que tenía asociado en su mente para ese producto”, explicó Andrés Chehtman, consultor en Euromonitor International, a La Tercera.
El experto señaló además que, en la actualidad, el optar por marcas blancas no necesariamente significa que el consumidor sacrifique calidad. “Hoy, las marcas privadas tienen una calidad semejante a la de las primeras marcas (…) De modo que optar por la marca privada para reducir el gasto, no necesariamente implica resignar calidad. En categorías como arroz o pastas secas, por ejemplo, la marca privada puede costar un 20% menos, lo cual compensa el aumento de la inflación”.
De hecho, una investigación realizada por Ceret sobre la percepción que tienen los compradores de las marcas propias señala que un 78% de los chilenos considera que estos productos entregan un gran valor en relación a su precio. Incluso, un 65% cree que poseen la misma calidad que los de marcas tradicionales y un 38% opina que algunos productos son superiores a su equivalente tradicional.
El lado oscuro de las “marcas propias”
Si bien, las marcas propias se están posicionando como una de las opciones preferidas de los consumidores, debido a que les permiten ahorrar en un contexto económico adverso como el que se vive actualmente, lo cierto es que estos productos eventualmente pueden tener un efecto negativo en la industria.
Porque, aunque en un corto plazo pueden impulsar las ventas en las salas debido a su bajo precio, a medida que pasa el tiempo pueden tener un repercutir de manera perjudicial en la economía global, causando graves problemas al sector.
¿Qué clase de problemas? Este tipo de productos no suelen invertir en Investigación y Desarrollo (I+D), ya que suelen nutrirse de los procesos que hacen las marcas reconocidas, que sí estudian a sus clientes finales y buscan crear nuevos productos que entreguen calidad y valor.
Por lo mismo, vender solo lo que ya existe en la góndola/anaquel sin impulsar la innovación, puede tener un costo muy alto. En primer lugar, al enfocarse en bajar los costos de producción para no afectar a los márgenes ni los precios, eventualmente repercute de manera desfavorable en aquellas marcas que apuestan por la innovación.
Pero además, al aplastar a una competencia que sí se esfuerza por ir renovando su oferta, ocurre lo que en buen chileno se define como “matar la gallina de los huevos de oro”, ya que sin innovación no hay nuevos productos y sin nuevos productos que respondan a las necesidades de los consumidores, las marcas propias no pueden aprovechar esos beneficios.
En ese sentido, este aumento en el consumo de marcas propias supone un gran reto para aquellas empresas proveedoras del canal moderno, respecto a qué estrategias deberán implementar para cautivar a aquellos consumidores más sensibles a los precios e impulsar la innovación de sus propios surtidos para presentarse como una alternativa conveniente pese a su mayor costo.
