El precio es un factor determinante para la rentabilidad de una empresa. El «retail pricing» es la técnica que resume una serie de metodologías que permiten establecer el precio adecuado para cada producto (SKU). Por supuesto, en este proceso entra en consideración incluir en el precio los costos de producción y el margen de beneficio que se espera de ese producto o servicio.
Antes de entrar a la estrategia» retail pricing» debemos tener en cuenta que establecer el precio de un producto es fundamental para la salud financiera de tu negocio, siendo que si estableces un valor muy bajo, es posible que te resulte difícil cubrir los costos y obtener ganancias. Si estableces un valor muy alto, puede “salir” de la banda adecuada en la que los clientes están dispuestas a pagar y enfrentar un vacío de demanda.
Factores a tener en cuenta en el «retail pricing»:
- Objetivos de la empresa
La estrategia de una empresa es muy importante y, en el punto del implementar el «retail pricing», muchas veces depende del tipo de producto y categoría donde se compite. Es posible conseguir una alta rentabilidad en la venta de una unidad o lograrla en la venta por volumen. Al ser objetivos diferentes, es necesario implementar estrategias distintas y el «retail pricing» es una de las más importantes. Si un negocio busca ganar cuota de mercado y, al mismo tiempo, pretende ganar una gran rentabilidad, es muy probable que tenga una difícil tarea.
Salvo negocios muy disruptivos, en general se deberá decidir cuál de los dos objetivos es el más adecuado para la organización. De esta decisión depende las probabilidades de alcanzar un buen resultado. Si se busca participación de mercado (SOM), limitar el precio facilitará lograr ese objetivo. Sin embargo, si el objetivo es incrementar la rentabilidad por unidad vendida, sea un producto o un servicio, reducir el precio no es buena estrategia.
- Diferenciar el precio con un adecuado «retail princing»
Evidentemente, se pueden hacer un trabajo de benchmarking previo a lanzar un producto o servicio con un precio determinado, pero al final, la forma de saber si el precio es el adecuado se da cuando se lanza la oferta y es posible medir la respuesta del mercado, la demanda. Otra forma de hacerlo y que se maneja en varias categorías del retail es la segmentación o diferenciación de los precios, en el entendido de que hay gente que podría estar dispuesta a pagar más, así como habrá personas dispuestas a pagar menos. Entender esto, desde el punto de vista geoeconómico, significa adaptarse a la potencia de las necesidades de la demanda, con lo que es posible producir más beneficios.
- El cliente/shopper siempre debe ser el centro de la estrategia
El cliente/shopper es siempre quien decidirá si compra o no el producto o servicio que se le ofrece, por ello debe estar también en el centro de enfoque del «retail pricing». Por supuesto, esto lo hará en función del valor percibido del producto o servicio que recibirá. En general no le importan los costos, ni los beneficios que el negocio obtenga por su compra, ni tampoco la rentabilidad que produzca. Al cliente/shopper le importa el valor que percibe del producto o servicio, o sea, el valor o la utilidad que considera le proporciona ese producto o servicio. Es en función de ello que estará dispuesto a pagar el precio que se fije.
Es por esto que puede ser arriesgado o incorrecto para la empresa basarse en criterios de costos más margen al momento de definir su estrategia de precios. Una cosa son los costos que implique ofrecer el producto servicio y otra, muy diferente, el valor que el cliente/shopper percibe en éste. Dada esta situación, adquiere una importancia clave el conocimiento y posicionamiento de la marca (awareness) o empresa en el mercado. Estamos hablando del prestigio que la marca posee y que el cliente/shopper que la consume alinea con sus propios objetivos.
Otro criterio que atañe a colocar al cliente/shopper en el centro de la estrategia al incluir en el modelo de «retail pricing» son las “ventajas” de pago por temporadas o pronto pago. En este punto se encuentran los descuentos por compra anticipada o reserva inmediata. Estrategias que buscan ofrecer un beneficio o premiar a las personas que toman rápidamente su decisión de compra, usando como medio el precio.
Claves para un «retail pricing» bien implementado
1.Como ya hemos mencionado, el «retail pricing» puede y debe pensarse dependiendo de distintos factores, desde aquellos que son económicos, demográficos, geográficos y/o sociales. Si el precio es muy elevado en una zona en la que es el factor de decisión más importante, es muy probable que el producto no se desplace al ritmo esperado, al ser percibido como demasiado “caro” o ser encasillado como un producto o servicio de los llamados “aspiracionales”, con lo que no movilizaría muchas unidades de venta.
2.En el otro extremo también se tiene un riesgo similar, cuando el precio que se ha establecido se percibe como “bajo”. Inevitablemente, le estará restando valor percibido al producto y, al mismo tiempo, limita el margen de beneficio obtenido de su venta. Ahora que, para aquellos productos que estén mostrando “baja rotación”, esta estrategia permite captar la atención del cliente y, lejos de poner en riesgo la sostenibilidad del negocio, puede ayudar a “rescatar” o definir adecuadamente el nivel de precio que debe tener un producto o servicio. Si el precio que moviliza la demanda del cliente/shopper, es o no rentable, es una manera de justificar o no el éxito o el fracaso de un producto en el mercado.
3.Existen varios puntos que se deben tener en cuenta en cualquier «retail pricing» que se diseñe y se implemente. Desde el criterio más básico, el precio debe cubrir los costos de producción por completo, se debe resaltar el valor percibido que se ofrece a los clientes/shoppers, debe proveer un margen de beneficios razonable para el negocio y ser lo suficientemente competitivo como para atraer la demanda estimada. Si se cumplen estos factores, se podrá calificar el precio como “adecuado”.
4.Una manera de optimizar la estrategia de «retail pricing» es utilizar una metodología de análisis de los precios y las herramientas que permitan seguirlos, sea en el ámbito del retail físico (Pabis Retail) o en el e-commerce (Shelf-e), tanto los propios como los de la competencia, de manera constante y programada. Este tipo de metodologías y tecnologías que se encargan de monitorear los precios permite a las compañías visualizar y comparar todas las variables que afectan al producto, con el objetivo de fijar un precio competitivo en el mercado y que permita el posicionamiento del producto.
5.En la era digital, es fundamental que las empresas incorporen los procesos y herramientas de digitalización en su operación (Pabis Retail). Se trata de compartir información vital para el negocio y crear sinergias entre los diferentes departamentos que interactúan entre sí, como son el área comercial y la administrativa. Estas dos áreas de una empresa manejan información complementaria, que resulta de gran interés para fijar los objetivos comerciales y estratégicos de la compañía, entre esos objetivos clave a determinar y acordar entre áreas se encuentra el «retail pricing».
En resumen, si la empresa tiene los procesos, las metodologías y las herramientas de información sobre la operación del negocio, del mercado, la necesidad y deseo del cliente, los precios de la competencia, el costo de fabricación y los márgenes de rentabilidad necesarios para funcionar, será posible diseñar un buen «retail pricing» para sus productos. Hoy en día, la eficiencia y rentabilidad son los objetivos máximos que cualquier organización empresarial que desee ser competitiva en el actual entorno comercial.
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