Ya hemos tocado en nuestro blog el tema “omnicanal« (omnichannel) que hoy se yergue como uno de los modelos de negocio que más se están tratando de aplicar en el mundo del B2C y B2B. Esto no es gratuito, siendo que su objetivo es lograr la “omnipresencia” de las marcas en la mente de los clientes, usando todos los canales accesibles creados y por crear, para obtener su atención, mantener su interés y lograr la “conversión”.
Bajo el entendido de que el concepto se originó dentro del ámbito de la atención al cliente, el objetivo inicial de la omnicanalidad era mejorar y optimizar la experiencia del cliente/shopper en el proceso de compra y uso del producto, lo que requiere de una gran integración y sincronía entre todos los canales de comunicación con el cliente. Para lograrlo, está claro que era requerido que existiera una profunda interconexión, incluyendo las áreas de ventas y mercadotecnia, por lo que la experiencia de compra se volvió más dinámica fuera “online” u “offline”.
Esto significa que la omnicanalidad prevé la integración de las tiendas físicas y las plataforma de e-commerce, más que la sustitución, como lo vimos en otro artículo de nuestro blog referente a ello, por lo que este concepto no es una amenaza para el “retail” tradicional, sino que el e-commerce lo usa como parte de la estrategia para mejorar el flujo de shoppers/clientes, promoción y ventas, lo que representa un abordaje híbrido para impulsar los negocios, incrementar la satisfacción del cliente y fidelizar.
Comencemos por definir qué es Omnicanal
Como ya mencionamos arriba, omnicanal se trata de utilizar todos los canales de comunicación de la empresa con una planeación y sincronicidad exactas, precisas y perfectas, con el objetivo de crear, mantener y reforzar la relación con el cliente/shopper y lograr su fidelidad a la marca. Esto se logra al ofrecer una experiencia consistente en todos los canales de comunicación, sea en línea a través del e-commerce, email marketing, redes sociales, whatsapp, notificaciones por push, y lo que se pueda inventar, o sea fuera de línea (offline), mediante el servicio y atención en las tiendas físicas.
La omnicanalidad, por supuesto, genera una gran cantidad de información. Estos “insights” deben ser procesados y transmitidos hacia todos los canales, de tal manera que la comunicación sea homogénea y congruente en todas las plataformas, siendo una parte clave de la maquinaria de la estrategia comercial. Todos los medios deben operar juntos para proporcionan una experiencia de compra unificada y orientada con precisión a las las preferencias y necesidades del cliente/shopper.
Por supuesto, cuando nos concentramos en marketing, el objetivo principal de una estrategia omnicanal es crear una experiencia de compra “hiperpersonalizada” y congruente en todos los canales, dando “norte” al conocimiento de marca, el tono de la comunicación, el tipo de contenidos y mensajes que deben seguir el mismo patrón, generando una identidad de marca consistente.
Omnicanal y su gran relevancia en la actualidad
Sea cual sea el mercado o la categoría donde las empresas compiten, los cambios tecnológicos impactan positiva o negativamente a los negocios. Todos los días surgen nuevos productos y servicios, así que siempre se debe estar atento y preparado para el cambio y la evolución. Esto es lo que da origen a la innovación, aquello que el cliente está buscando (a veces sin buscarlo) para lograr satisfacción.
La omnicanal se enfoca en el cambio en el comportamiento de los consumidores y comprender aquello que les satisface. Para conquistar al cliente es necesario concebir una estrategia que proporcione una experiencia innovadora y satisfactoria, que le deja claro al cliente que le conoce perfectamente cuando, incluso, él mismo no sabía que necesitaba. Esto atrae el interés del cliente/shopper y lo impulsa a avanzar hacia las etapas finales del “embudo de ventas”.
Sin duda, para aplicar omnicanal, las empresas necesitan una estructura para atender de forma tan integrada y sincrónica a sus prospectos y clientes. Es por eso que adoptar este modelo es un gran “valor agregado” para el negocio, haciéndolo altamente competitivo y capaz de fidelizar más clientes y más exigentes.
Omnicanal, Multicanal y Cross-Channel
Existen otros modelos de atención, como lo es “multichannel” y “cross-channel”.
Multicanal (Multichannel)
Una estrategia multicanal contempla varios canales de compra: la tienda física, la tienda virtual y una aplicación. Se puede convertir a un cliente en cualquiera de estos medios, pero no están conectados por lo que no necesariamente se impactan mutuamente, por lo que incluso pueden disputarse la audiencia.
Cross-Channel
En este caso los canales se cruzan, así que la compra se puede realizar en la tienda en línea y el producto se puede retirar en la tienda física (Clic & collect), lo que evita la competencia entre canales, sin que necesariamente están entregadas las promociones, ventajas y la experiencia del cliente/shopper.
Como ya hemos comentado arriba, en una estrategia omnicanal todos los canales de comunicación actúan en sincronía sea en tienda física, en el e-commerce o en una aplicación. En omnicanal, el vendedor puede visualizar todos los pasos de quien compra, sin importar el punto de contacto con la tienda o la marca.
Beneficios de la estrategia Omnicanal
- Incrementa el ticket promedio
De acuerdo con las observaciones de los estudiosos del caso, el ticket promedio de negocios que poseen una estrategia omnicanal se incrementa un 10%, así como muchos de los consumidores estarían dispuestos a pagar más para tener una experiencia de compra en otras categorías de productos.
- Mejora la reputación de la marca
Un cliente satisfecho es un gran logro para una marca porque no hay publicidad más eficaz que la de ese cliente que promueve tu empresa de forma espontánea y entusiasta. El “boca a boca”, sigue siendo la más potente arma de conversión de un negocio.
- Promueve la fidelización de clientes
Cuando la “experiencia del cliente” se ha convertido en un valor clave, es claro que garantizar una experiencia de compra personalizada, fluida y satisfactoria es esencial para lograr la fidelización del cliente/shopper. La estrategia omnicanal facilita eso, consiguiendo que el consumidor tenga siempre la misma y positiva experiencia de marca, sea que la viva en un canal de interacción u otro.
Estrategia Omnicanal y CRM
En la estrategia omnicanal de atención el uso inteligente de datos es fundamental. Ante una gran variedad de canales y su correspondiente generación masiva de datos de interacción con clientes, el CRM toma una gran relevancia, pero debe tenerse claro que “no hace el negocio”.
El CRM es la herramienta que te ayudará a construir percepciones sobre los canales de contacto con tus clientes/shoppers en tiempo real, para lograr una visión detallada de cada interacción en cualquier canal. Con un CRM te ayudas a saber cómo actuó el consumidor desde su ingreso al embudo de ventas, en cada una de las fases y hasta la conversión y para seguir atendiéndole en postventa y todo quedará registrado en el CRM.
Ventajas de utilizar el CRM con Omnicanal
- Podrás conocer a profundidad el comportamiento de tus clientes
Con una alimentación consistente, podrás analizar el patrón de comportamiento de tus prospectos y clientes. Así que en el mismo lugar tendrás información sobre su historial de compra, ticket promedio, número de conversiones realizadas en determinado período, su perfil personal, sus preferencias de canales de comunicación, compra y pago, etcétera.
- Puedes segmentar y automatizar acciones
Si conoces las preferencias y el comportamiento de compra de los clientes, los conoces profundamente. El CRM te ayuda a hacerlo y también a segmentar campañas y automatizar actividades de rutina de vendedores y atención a la atención, así como las comunicaciones por e-mail marketing, mensajes push vía WhatsApp, etcétera, desde la fase de “awareness” (conocimiento de marca), pasando por la nutrición de información, la conversión y hasta la postventa. Esto te permite hacer pruebas y ajustes en tiempo real.
- Monitoreo de resultados
El CRM te permite monitorear el rendimiento de los canales y generar informes por medio de “dashboards” de objetivos que se pueden configurar y consultar en tiempo real, a través de cualquier dispositivo conectado a internet, para visualizar información de “performance” en cualquiera de los canales de la estrategia omnicanal, facilitando la retroalimentan y optimizar de estrategias y servicios.
Ahora, debemos ser realistas. Omnicanal no es una “moda” como concepto. En realidad, se trata de un modelo que regirá el mundo de la comercialización y que, en un futuro tal vez no muy lejano, llegue a impactar profundamente el diseño y creación de los productos y servicios, gracias a su total enfoque en la satisfacción del cliente.
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Autor: Ricardo Cárdenas, CMO Pabis Retail
