Los KPI´s (Indicadores clave de desempeño por sus siglas en inglés) de retail son fundamentales para comprender en profundidad el rendimiento de la empresa, del equipo, las herramientas y el éxito de los sistemas. La función principal de los indicadores es transformar los resultados cualitativos en cuantitativos. Por consiguiente, son indispensables para la gestión de todas las áreas de la organización de muy variadas maneras.
Como un ejemplo y ya adentrándonos en el tema, en el servicio al cliente, uno de los indicadores más importantes es la tasa de resolución dentro de la primera llamada. Cuanto más cerca se esté del 100%, mejor para calificada es la capacidad de respuesta, mejor la experiencia del cliente y, por lo tanto, mejor para la empresa. Al final, esto indica agilidad y eficiencia, las cuales son percepciones cualitativas.
Por supuesto, los KPI´s pueden varían según el sector y los objetivos de la empresa, el área de operación y los procesos evaluados. En el retail, pueden estar relacionados con ventas, marketing, finanzas, compras, recursos humanos y otros más El objetivo de este artículo que conozcamos algunos de los principales indicadores en este apasionante ámbito, con los que es posible apalancar estrategias y establecer una política de mejora continua en la empresa.
Principales KPI´s del retail
Para empezar y antes de avanzar con los KPI´s del Retail, debemos tener en cuenta que se pueden clasificar en dos grandes grupos:
Indicadores (KPI´s) de esfuerzo: Este tipo de indicadores de retail se utiliza para realizar un seguimiento a los planes de acción. Su función, por lo tanto, es asegurar que la empresa esté operando de acuerdo con los procesos, estrategias y objetivos establecidos en la planeación.
Indicadores (KPI´s) de resultado: Estos son los responsables de indicarle a los gerentes si se están logrando ciertas metas establecidas con anticipación. Este tipo de indicadores de retail se usan para dar seguimiento al desempeño y los resultados del negocio.
Con los dos grupos de KPI´s, las empresas del retail adquieren la capacidad de identificar fallas e ineficiencias en la operación para generar y aplicar un plan de acción tan pronto como sea posible. Posteriormente, al final de cada ciclo, es posible evaluar si los objetivos se están logrando según cronograma y/o localizar obstáculos en los procesos que, a su vez, servirán de base para crear planes de mejora.
Como consecuencia de todo el proceso, se obtiene un incremento en la eficiencia y la eficacia en toda la planeación y operación del retail. Ahora que tenemos clara esta parte, veamos los indicadores retail que hemos seleccionado como los principales y más relevantes para el sector.
4 principales KPI´s (key Performance Indicators) para medir el retail:
1-Ticket promedio
El ticket promedio es uno de los indicadores (KPI´s) de ventas del retail más importantes y reconocidos. Ya que mide el promedio de lo que gastan los clientes en los servicios y productos que se ofrecen en una tienda física o virtual, siendo posible escalarlo hasta el nivel de empresa. Por lo tanto, se cataloga como un indicador de resultado que señala el valor promedio de lo adquirido/consumido en una mezcla de productos/servicios (carrito de compra).
Al comparar el ticket promedio real con el esperado (planificado en el presupuesto), la retailer puede alinear objetivos o cambiar estrategias para incrementar el valor de este indicador. En un ejemplo exagerado, si el ticket promedio esperado es de 500, pero el ticket real fue de 200, la empresa se da cuenta claramente de que tienen un gran problema de capacidad de pronóstico, reflejada en una diferencia de demanda.
En un caso de este tipo, los analistas y gerentes pueden realizar un análisis para encontrar el motivo, lo que debe incluir el impacto de la competencia y la situación económica que influyen en el mercado, y luego crear estrategias de ventas o promoción más efectivas para el producto o conjunto de productos que se desea desplazar.
Cálculo de ticket promedio:
Ticket promedio = Facturación del período evaluado / Número de clientes
Normalmente el ticket promedio se evalúa mensualmente y de forma general, pero también es muy común y altamente recomendable, el retailer y sus proveedores elijan otros intervalos de tiempo y como se menciona en el ejemplo, también puede calcular el ticket promedio de un producto o de un servicio específico.
El punto de equilibrio es uno de los KPI´s del retail (y de cualquier negocio) más importantes para las finanzas de la empresa. Este indicador determina el ingreso que debe tener la empresa para pagar sus costos y comenzar a generar ganancias. El punto de equilibrio de una empresa es el punto exacto donde, cualquier variación en ese valor, significa ganancia o pérdida.
Cómo calcular el punto de equilibrio operativo:
El punto de equilibrio operativo es = Costos totales / Margen de contribución promedio (%)
Este KPI es fundamental en el retail como en cualquier negocio, es esencial para comprender la salud de un negocio, permite trazar objetivos de facturación más reales y planes de negocio necesarios para mantener el éxito de la empresa.
3- Ingresos
Una vez que tenemos definido el punto de equilibrio operativo, tenemos otros dos KPI´s del retail, orientados a analizar la salud financiera de la empresa. El primero de ellos son los ingresos, que es el indicador más conocido, reconocido y valorado de un negocio, pero también está claro que a veces se confunde facturación/ingreso con rentabilidad. Los ingresos son, en definitiva, todo el valor que logra recoger una empresa en el mercado, a través de producir y distribuir un producto o servicio. Algunos financieros y administradores incluyen en esta bolsa el total del capital que ingresa a la organización, sea derivado de ventas o inversiones.
Para nuestro caso, consideraremos el ingreso como las ventas totales derivadas de entregar un número de unidades de producto/servicio al cliente/shopper. Mientras que la rentabilidad es la facturación/ingreso menos los costos totales de la empresa. Dejar de lado este factor puede generar una idea equivocada de éxito.
Debido a la facilidad que existe para medir los ingresos, este es uno de los indicadores retail más utilizados para monitorear el éxito empresarial. Pero, además de tener en cuenta la rentabilidad, también es fundamental entender que lo ideal es comparar los ingresos reales con los esperados para que este número tenga un valor correlacionado. Esta es la forma en que un retailer -o empresa- podrá identificar si se está alineada y logrando los objetivos proyectados en presupuesto.
4- Satisfacción de lo cliente/shopper
Actualmente -y será cada vez más importante en el futuro- podemos considerar la cuantificación de la satisfacción del cliente como uno de los KPI´s del retail más importantes. Estamos en la era de la sociedad de consumo, lo que ha impulsado la creación de todo tipo de estrategias y herramientas que puedan ayudar a que el shopper tenga la mejor experiencia en el uso de productos y servicios, para que regrese al negocio a seguir consumiendo.
Para cuantificar la satisfacción del cliente, las retailers deben realizar encuestas y generar métricas de satisfacción. Algunas que se pueden tomar como las más usadas son:
- Net Promoter Score: NPS es un sistema y un indicador para medir la satisfacción del cliente y también medir la lealtad.
- Customer Effort Score: CES es una métrica que calcula el grado de dificultad que implica para el cliente resolver un problema o lograr su objetivo derivado del consumo o uso de un producto/servicio, cada vez que interactúa con la empresa
- Service Partner Satisfaction: SPS un indicador que señala cuantitativamente el nivel de satisfacción de un cliente por un producto o servicio recibido.
- Customer Satisfaction Score: CSAT es una métrica que tiene como objetivo medir qué tan satisfecho está el cliente con tu producto, servicio, atención y otros procesos en su “viaje de compra”.
Hay varios KPI´s importantes más que tocaremos en publicaciones posteriores para seguir apoyando al sector del retail y sus colaboradores. Algunos de ellos son: El turnover (rotación de empleados), mezcla de productos y servicios, rotación de inventario y otros más.
Para que el cálculo de tus KPI´s de retail concuerde con la realidad, es fundamental actualizarlos en tiempo real. En este punto se convierte en una buena y rentable inversión la automatización, seguimiento e integración en todas las etapas productivas, operativas y administrativas del negocio. Integrar la analítica avanzada a la toma de decisiones, es ahora fundamental para la supervivencia y la expansión de los negocios.
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Autor: Ricardo Cárdenas, CMO Pabis Retail
