La hiperpersonalización es una técnica de marketing que está tomando un gran auge. Gracias a las capacidades que otorga la tecnología actual, es posible que las empresas dirijan su comunicación de forma directa a cada uno de sus clientes en particular. Para ello se debe tener en cuenta el contexto del consumidor, sus necesidades e intereses, prácticamente en tiempo real, para enviar mensajes personalizados con el objetivo de mejorar la experiencia de consumo publicitario del receptor, lo que implica continuar con el proceso de transformación de la publicidad “masiva” a la comunicación personalizada.
La realidad por la cual la “hiperpersonalización” está ganando la partida
Está claro para cualquiera que, la cantidad de estímulos publicitarios a la que estamos sometidos a través de tantos y variados canales comienza a generar efectos negativos. Estamos cansados de perder el tiempo. Queremos que nos muestren exactamente lo que estamos buscando, incluso habrá mucha gente a la que solo le interesa buscar cuando necesita algún producto o servicio.
Es por eso por lo que el marketing tradicional está dejando de ser efectivo. Debido a ello, la comunicación con el público objetivo a través de un mensaje personalizado aumenta su poder cada día. El 80% de los shoppers afirma que la posibilidad de que opte por una marca es mayor si le proporciona una experiencia publicitaria única para él o solo cuando la necesita, lo que es bastante más complicado de detectar.
Aún con ello, la aplicación de las nuevas estrategias y herramientas es mucho más ágil de lo que se podría pensar. Desde hace años las compañías han ido evolucionando en su relación con los clientes/shoppers. Han pasado de tener una estrategia basada solamente en sus productos y servicios, para enfocarla también en sus necesidades.
Un buen ejemplo de esta visión y su innovación continua es Spotify. Desde su nacimiento de este “unicornio” ha tenido un claro enfoque en el cliente, trabajando su estrategia de producto hacia la personalización continua para ofrecer una experiencia realmente diferenciada. La creación de listas personalizadas con descubrimientos semanales, donde además de tus preferencias se añaden canciones de otras personas que escuchan música similar.
Cómo implementar la «hiperpersonalización»
Llevar el marketing individualizado un paso más allá, implica el uso de la inteligencia artificial (IA) y los datos en tiempo real extraídos de múltiples canales y puntos de contacto, para entregar información de los contenidos, productos y servicios más relevantes para cada shopper. Con esta información las marcas tienen la capacidad de crear una estrategia acorde a los comportamientos y necesidades de sus actuales y posibles clientes, potenciando la conversión. Son campañas más complejas, pero también más efectivas que las tradicionales.
Algunos estudios de mercado demuestran que, como decíamos al inicio, la hiperpersonalización se encuentra en auge y muchas empresas están empezando a implantar este tipo de estrategias, solo el 9% de los profesionales de marketing han completado el desarrollo de una estrategia de este tipo. Dada la complejidad de implementar una estrategia de hiperpersonalización basada en la inteligencia artificial, en el 80% de los casos se prefiere subcontratar la iniciativa a un especialista o utilizar una combinación de recursos subcontratados e internos
4 claves para implementar la «hiperpersonalización» exitosamente
1.Datos del cliente/shopper
El primer paso es recopilar y procesar el tipo correcto de datos que requiere esta estrategia, porque la hiperpersonalización será tan efectiva como lo sea la calidad de los datos con los que se alimenta. Cuantos más datos sean procesados, más segmentación podrá hacerse y más personalizada podrá ser la estrategia y la comunicación. Tener esto en mente y realizar la recolección de datos de manera cuidadosa, tiende a procurar que los clientes correctos sean impactados y, como resultado, será mucho más viable su conversión.
2.Insights de cliente/shopper
La segunda parte de la implementación de la hiperpersonalización sigue centrada en profundizar en el análisis del cliente/shopper para obtener detalles, “insights” acerca de sus preferencias. Es necesario escuchar al cliente, sus gustos, problemas y desafíos, obtener una visión en profundidad de los puntos de dolor y de los factores que afectan sus decisiones de compra. También implica la búsqueda de patrones y comportamientos que nos permitan tener una visión clara y concisa sobre las necesidades de nuestros actuales y potenciales clientes/shoppers. Una guía acerca del tipo de “insghts” que son muy útiles y conocidos en el mundo del marketing son:
- Comportamiento de compra
- Beneficios buscados por los clientes
- Etapa del Customer Journey en la que se encuentra el cliente
- Uso de productos y/o servicios
- Momento en que el cliente es más propenso a la compra/uso de los productos o servicios
- Lealtad del cliente
- Interés del cliente
- Nivel de compromiso de cliente
Como decíamos, estos ámbitos en dónde buscar “insights” son muy conocidos, pero lo importante es que, con las herramientas digitales que hoy tenemos, el procesamiento de esta información es viable de manera más clara, sobre todo en el B2C. Otro es el caso para aplicar la hiperpersonalización en el B2B y es muy interesante cómo algunas empresas están desarrollando e implementando herramientas para conseguir la información necesaria, aunque es algo más complicado. Estas herramientas son las plataformas de CRM que tienen la capacidad de generar “la trazabilidad” necesaria para medir el impacto y la reacción publicitaria, así como los efectos de la nutrición de información de los clientes actuales y potenciales en su camino dentro del “costumer journey”.
3.Estrategia omnicanal
La combinación de la gran cantidad de datos de los shoppers y el marketing multicanal impulsan la hiperpersonalización, promoviendo la creación de relaciones más personales con los clientes/shoppers. Si hemos desarrollado o implementado un buen sistema de procesamiento de la información y análisis sobre cómo se comportan nuestros shoppers, invirtiendo en el uso de la tecnología para ser más eficientes, será bastante claro definir cuál es el mejor canal, sea el email, la web, el sms, las notificaciones «push», llamadas en frío, whatsapp, o varios de ellos, y podremos identificar el mejor momento para que cada shopper reciba nuestra comunicación.
Lograr tener accesible toda la información de comportamiento de los shoppers es tan importante como elegir el canal correcto para comunicarse con ellos. Como organización enfocada en la venta en el retail, sea una marca o un retailer, la hiperpersonalización implica comunicarnos de la manera que el cliente/shopper lo espera. Si logramos conectar toda esta cadena de conocimiento y las herramientas adecuadas, tendremos éxito y comenzaremos a construir una relación sólida con nuestros clientes.
4.Procesos, políticas y lineamientos claros y unificados
Es necesario tomar un tiempo de reflexión y conceptualización, tener una junta de estrategia para construir una idea clara de la hiperpersonalización y su implementación en la organización. Las características y la estructura de la organización son componentes clave -aunque a menudo se pasen por alto- para construir una estructura ágil, implementar este tipo de estrategias y el uso de herramientas tecnológicas.
Los procesos deben estar bien planeados y conectados entre sí para garantizar su efectividad, así como cada uno de los integrantes de la organización debe tener clara su misión e impacto real en la satisfacción del cliente/shopper. Esto requerirá una gran capacidad de “estructurarse” para los negocios pequeños y medianos, así como una enorme capacidad de adaptación para las grandes corporaciones.
Es el momento de tomar el liderazgo para construir relaciones más fuertes con tus clientes/shoppers. Atreverse a dar el paso ahora, invertir y aprovechar las oportunidades que ya están revolucionando el mercado y el marketing con la hiperpersonalización, traerá resultados en menos tiempo y con un retorno mayor.
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Autor: Ricardo Cárdenas, CMO Pabis Retail
