El Administrador de Categorías, “Category Manager” en inglés, reconocido globalmente como “CatMan”, es una persona que administra categorías como “unidades de negocio”, diseñando para cada una de ellas su estrategia, tácticas y acciones específicas para asegurar que se conviertan y mantengan como negocios rentables, siempre con un enfoque en la satisfacción de los clientes/shoppers. Por supuesto, se trata de un proceso colaborativo donde los retailers y proveedores actúan para lograrlo y, dado que ellos son la razón de la existencia de las empresas, ello determina su inclusión y enfoque de los planes estratégicos de crecimiento.
El Category Management y su especialista surgieron hace 30 años aproximadamente, y hasta ahora permanecen como una de las herramientas más utilizadas por los retailers más importantes del mundo, siendo que su metodología aplica a un amplio grupo de categorías. Los 8 pasos que más comúnmente han sido definidos para llevar a cabo el trabajo de Category Manager se deben cumplir para lograr que las categorías tenga una estrategia clara, definida y consistente, muy parecida a lo que establece un plan de marketing. Estos pasos son:
- Definir la categoría
- Conocer el rol de la categoría
- Investigar dinámica de la categoría
- Generar un scorecard
- Diseñar la estrategia
- Establecer las tácticas
- Implementar
- Evaluar
Por otro lado, el puesto de Category Manager, para ser lo más efectivo y exitoso posible, requiere de algunas habilidades, algunas compartidas con el Marketing manager y otras con el Key Account Manager, como lo son:
1.- El Category manager y el análisis de mercado
Siendo el mercado el entorno donde se encuentran los productos y categorías que administrará el Category Manager es necesario entender el ambiente competitivo de las marcas involucradas, su participación de mercado (SOM), así como las inversiones, acuerdos y negociaciones de precio que están involucradas en los planes de negocio, con la finalidad de comprender y reflejar adecuadamente todos estos factores para asegurar que las propuestas y planes propuestos e implementados desde el Category management, estén en línea con la estrategia general y la dinámica de mercado de cada categoría.
Los tipos de investigación de mercado que son útiles para complementar el conocimiento de las categorías pueden implicar los siguientes tipos:
- Fuentes de información internas que especifiquen acuerdos, negociaciones y planes de negocio.
- Investigación cuantitativa: Estudios de mercado que especifiquen SOM y tendencias.
- Investigación cualitativa: Estudios de mercado que validen comportamientos de los shoppers y consumidores.
2.- El pensamiento crítico del Category manager
El pensamiento crítico requiere de la reflexión sobre los factores que influyen en un concepto o una acción. Baje este primer entendimiento, implica después el cuestionamiento de ideas o hipótesis antes simplemente aceptarlos. Un Category manager necesita esta capacidad para analizar los problemas de manera sistémica, de tal manera que tenga en cuenta los riesgos y ventajas de aplicar cambios en la estrategia y que pueda detectar barreras para encontrar la mejor manera de abordarlos y superarlos de forma efectiva para obtener los beneficios de solucionarlo.
3.- El análisis de comportamiento es básico para el Category manager
La psicología del consumidor es empleada de diversos modos en el contexto de marketing y ventas para comprender y facilitar la implementación de tácticas enfocadas en inducir la decisión de compra de los clientes shoppers. Para lograrlo, aplican alguna de las siguientes formas:
- Investigación profunda de los “disparadores” de compra por impulso.
- Lanzamiento de productos exclusivos o de existencia limitada.
- Influencia en el cliente a través de comunicación persuasiva, destacando las principales funcionalidades del producto.
- Ofrecer experiencias de servicio al cliente premium.
- Creación del sentido de urgencia de compra, debido a la entrada de un nuevo producto.
El Category Manager aplica estas técnicas para conocer determinar los factores que influyen en las decisiones de compra del cliente/shopper, para identificar:
- Primer punto de contacto entre el cliente con el producto sea físico, medios masivos o medios digitales.
- Características y beneficios que atraen al cliente a que compre un producto (precio, calidad, empaque, funcionalidades, etcétera).
- Momento en se consideran realizar una compra.
- Lugar preferido para adquirir el producto.
- Ubicación dentro de la tienda (física o digital) que impulsa al cliente a la compra.
- Emociones “disparadoras” de la decisión de compra para el producto o categoría en cuestión.
- Sensación y percepción de cliente/shopper antes, mientras, durante y después de utilizar el producto.
Con esta información el Category manager define las mejores tácticas con las que impulsará las ventas de los productos de la categoría.
4.- El pensamiento estratégico del Category manager
El pensamiento estratégico está enfocado en definir los factores que influyen para instrumentar el éxito de un negocio en el largo plazo. Integra la definición de las tácticas y recursos necesarios para cumplir con los objetivos y establece con anticipación las amenazas y oportunidades para negocio. En el marketing el objetivo es plantear diferentes planes y programas a ejecutar para cumplir con sus objetivos, analizando riesgos y beneficios de cada cual para decidir el mejor camino para maximizar las ventas y la rentabilidad de la empresa.
Un Category Manager utiliza esta capacidad para elaborar la estrategia de categoría, considerando aspectos como las ofertas de la competencia, el comportamiento de compra de los clientes, rango de precios en el mercado y costos de adquisición.
5.- La negociación en el Category management
Un Category Manager negocia con proveedores la adquisición de una mezcla de productos que forman parte de una categoría, buscando un acuerdo que beneficie a ambas partes en términos de rentabilidad. De esta manera, asegura el surtido de las tiendas de la empresa con mercancía demandada por los clientes/shoppers. Además, esto ayuda a que mantenga una relación con los principales proveedores de la empresa en términos de alianzas comerciales donde cada parte hace concesiones sobre ciertos aspectos que significan poco para ellos, para generar acuerdos que tengan amplios beneficios para las dos partes. Así, además de construir de relaciones comerciales duraderas, también se puede prevenir conflictos comerciales.
En resumen, el cargo de Category Manager implica todo un proceso que debe seguirse de manera disciplinada y detallada, para tener la información completa para construir planes y programas de acción que estén enfocados primero, en la experiencia más satisfactoria del cliente/shopper y, de esta manera, aseguren el incremento de las ventas y la rentabilidad de la organización.
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Autor: Ricardo Cárdenas, CMO Pabis Retail
