El mundo del retail creó el Category Management como un método que permite a los retailers optimizar sus recursos, en especial el uso más rentable de su piso de venta, comprando bienes a sus proveedores aplicando una comprensión más clara de las necesidades del cliente/shopper, agrupándolas por categorías de productos que coadyuven a lograr una mejor experiencia de compra. Este tipo conceptos usan herramientas de la analítica avanzada para operar.
En detalle, la gestión de categorías (Category Management) es un enfoque que agrupa un conjunto de productos similares en una categoría o unidad de negocio singular, con el objetivo de que los retailers adquieran mercancía de forma eficaz para que, en una mezcla de un grupo de artículos similares se obtenga un mejor trato con los proveedores y, a la vez, se pueda satisfacer la demanda de parte del cliente/shopper de manera satisfactoria y con la mayor rentabilidad posible.
Bajo este entendido los retailers ahorran importantes sumas de dinero durante el proceso de adquisición, aprovechan su espacio de exhibición de productos de la manera más productiva y rentable, lo que contribuye a que las empresas dedicadas a comercializar desarrollen modelos de negocios escalables.
Los beneficios del Category Management en el sector del retail son los siguientes:
- Mejor control de los gastos por adquisición de artículos y el aprovechamiento óptimo del piso de venta.
- Permite la identificación de proveedores que garanticen la entrega de la mercancía en tiempo y forma.
- Promueve relaciones duraderas entre las partes involucradas (comprador y proveedor).
- Facilita la adquisición de productos de calidad.
- El enfoque ayuda a que las empresas tengan una mejor comprensión del mercado.
Por otro lado, sería muy difícil evaluar el estatus y los avances que se logran con la implementación de metodología del Category management, sin tener bien entendido cómo medir eficazmente. Así que también es muy importante tener en cuenta cuáles son los indicadores necesarios para poder hacerlo adecuadamente.
Los 5 KPI´s principales del Category Management:
- Tráfico de los shoppers/consumidores
Este KPI establece el comportamiento de las personas dentro de un punto de venta, indica los pasillos o zonas por donde más transitan, dónde y qué los invita a detenerse y que partes de la exhibición en el piso de venta son las que más llaman su atención. Esta información permite que los equipos de marketing identificar y hacer ajustes al diseño de las instalaciones de la tienda, de tal manera que puedan encontrar aquel que permita obtener mayor rentabilidad por M2.
Un tráfico bajo, en algún área específica, indica que es necesaria la reubicación de la categoría de productos afectada, siendo que los artículos no son visibles para los consumidores y no están generando las ventas esperadas. Es por esto que, un buen Category Manager, detecta estas áreas de oportunidad y es capaz de crear una mezcla idónea con las zonas por las que los shoppers transitan más.
Beneficios de medir este KPI:
- El profesional detecta las áreas que cuentan con un mayor tráfico de shoppers.
- Se podrá buscar lograr un incremento en el tráfico a través de la implementación de tácticas de promoción que involucren a los productos de la categoría.
- El Category Manager podrá comparar la popularidad que tienen diferentes categorías. Lo que posibilita que priorice y ubique de mejor manera aquella que es más reconocida por los shoppers.
- Tasa de shoppers enterados
Este indicador describe el porcentaje de personas que vieron un producto sobre el total de aquellos que acudieron a la tienda en un periodo determinado de tiempo. Con esta información del Category Management, los equipos de marketing analizan qué tipo de personas se sienten atraídas por categorías y productos, así como qué medios y factores influyen en este comportamiento.
Un porcentaje bajo indica que los shoppers no están percatándose de la presencia de cierta categoría o productos, lo que puede indicar que las tácticas de promoción implementadas no son las adecuadas, permitiendo al Category Management identificar qué actividades o CTA´s pueden contribuir con un mejor desempeño.
Beneficios de medir este KPI:
- Establece si la ubicación de una categoría o producto es la correcta.
- El Category management permite reconocer las tácticas promocionales que impulsan a los clientes a realizar una compra.
- Permite identificar necesidades de mejoras o ajuste en las tácticas de promoción implementadas hasta ese momento.
- Tasa de conversión
Este KPI indica el porcentaje de personas que realizan una acción, dependiendo de ciertas actividades o estímulos colocados en la tienda para provocarla. Puede ser desde adquisición de un producto, pasando por la recogida de un folleto, el pago de una suscripción a un servicio o el llenado de un formulario. Pero, la conversión más efectiva ocurre cuando una persona pasa de ser un shopper y se transforma en “cliente”.
El Category Management busca conocer la proporción de clientes que adquirieron productos de una cierta categoría, usando este indicador para hacerlo. Obviamente, también obtiene información sobre qué es lo que compran los consumidores y el ticket promedio de sus transacciones, detectando áreas de mejora y optimización de su estrategia.
Beneficios de medir este KPI:
- Detectar productos o categorías que generan menos conversiones.
- Identificar áreas de mejora en las tácticas de ventas y promoción implementadas en piso de venta.
- Medir la cantidad de transacciones que fueron realizadas por categoría y su ticket promedio. Principio del formulario
- Ventas estimadas y reales por metro cuadrado
Este KPI representa efectividad con la que el retailer utiliza el espacio de ventas con el que cuenta. Debemos aclarar que, dentro de este cálculo, no se considera el área almacén, probadores, recepción ni oficinas. Se trata exclusivamente del área de exhibición de productos.
Un monto bajo por metro cuadrado demuestra que la tienda no ocupa su espacio comercial eficientemente y requiere de optimizarse. Para lograrlo, el Category Management utiliza herramientas muy específicas, como los mapas de calor, para identificar oportunidades de mejora en el diseño de la tienda, enfocadas en lograr una mejor distribución de categorías y productos en el recorrido del shopper a través de la tienda, de tal manera que impulse las ventas.
Beneficios de medir este KPI:
- Determinar mejoras en el diseño de la tienda. Esto implica la reubicación de anaqueles, ampliación de pasillos e inclusión de señalamientos.
- Reconocer cuáles son las categorías de productos que producen menos ventas y que ocupan ubicaciones estratégicas en el piso de venta.
- Tiempo del ciclo de abastecimiento
Con este KPI el Category Management mide el tiempo transcurrido desde la creación de una orden hasta la recepción de la mercancía por parte del retailer. Este proceso contempla las siguientes acciones:
- Detección de la necesidad por parte de la empresa
- Elaboración de la solicitud de la orden de compra
- Emisión de la orden de compra
- Envío de los productos por parte del proveedor
- Recepción de la mercancía
- Revisión del estado de los productos recibidos
- Almacenaje y disponibilidad para comercialización
Este indicador le permite al Category Management identificar la mejor opción para abastecer las tiendas de la empresa, calificando mejor a aquellos proveedores que garanticen la entrega de la mercancía requerido en tiempo y forma. La omisión de este indicador podría implicar que el retailer no contará con los productos necesarios para satisfacer la demanda de los shoppers.
Beneficios de medir este KPI:
- El Category management permite seleccionar a los proveedores que ofrezcan tiempos y costos accesibles para la empresa.
- Mejora el pronóstico del tiempo aproximado en que requerirá reabastecimiento de mercancía.
- La detección de tiempos altos indica que el retailes requiere de la implementación de herramientas que automaticen el proceso para recortar el ciclo.
Con esta información puedes seleccionar el tipo de software que requerirá un Category Management óptimo y adquirir las herramientas que permiten el menor desarrollo de las funciones de esta importante posición en la organización.
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