El precio que se paga por un producto o servicio representa traducir a un valor monetario sus beneficios para así poder proveerlos y adquirirlos. En ello, la fijación de precios le ayuda a encontrar el precio óptimo de un producto o servicio concreto para atraer a más compradores y promover la participación dentro del mercado, bajo un esquema que sea sustentable en términos de competitividad y rentabilidad. A través de diversas estrategias es posible determinar el mejor precio para un producto, teniendo en cuenta estos factores, así como los costos fijos o los costos variables involucrados.
¿De qué se trata la fijación de precios?
Fijación de precios resume todas técnicas y metodologías que se utilizan para determinar el precio idóneo al que es viable ofrecer un producto en el mercado. Muchos factores intervienen en el proceso, ya que estos métodos y técnicas se encuentra determinados por la circunstancia de la oferta y la demanda que podría tener un estatus de monopolio, oligopolio o polipolio como factores externos, o los costos de fabricación que encuentran entre los factores internos. Esto implica que la aplicación del concepto de fijación de precios es un proceso interdisciplinairo.
Por otra parte, la investigación de mercados con el objetivo de entrar en un proceso de fijación de precios, ofrece los siguientes beneficios:
- Comprender la demanda de un producto o servicio.
- Obtener el mayor rendimiento posible de la inversión.
- Preservar el valor percibido de una marca.
- Poder tomar decisiones estratégicas en relación con cómo ajustar los precios a lo largo del tiempo y por temporadas.
La importancia de establecer el precio correcto mediante la fijación de precios
Los desarrolladores de productos de las empresas invierten mucho tiempo en la creación de un nuevos productos y servicios. Dependiendo del sector, este proceso puede llevar, desde varias semanas o incluso años de investigación y desarrollo. Para lograr que se puedan amortizar los costos financieros de este proceso, la correcta fijación de precios determina esto tiene más impacto en la rentabilidad de un producto que cualquier otro factor relevante, incluida la participación de mercado y los costos variables y fijos.
¿Qué factores influyen en la fijación de precios?
Para determinar el precio óptimo de un nuevo producto o servicio, la fijación de precios tiene en cuenta numerosos factores:
- Costos: Cuánto cuestan los bienes materiales para fabricar el producto u otorgar el servicio.
- Clientes: Cuánto están dispuestos a pagar los clientes por el producto o servicio.
- Competencia: Cómo son los precios de las empresas que compiten en la misma categoría de producto o servicio.
De acuerdo con estos factores, es posible establecer una forma de fijación de precios para cada caso:
1.Fijación de precios enfocada en los costos
Los costos pertenecen a los factores internos que pueden impactar el precio. Esto incluye los procesos de producción, los empleados, los canales de distribución, los servicios generales, etcétera, y que deben tenerse en cuenta para evitar pérdidas. El primer paso es determinar los costos de producción y materiales involucrados. Estos sirven como base para determinar el precio a agregar por encima de es base y obtener un “margen de ganancia”.
2.Fijación de precios enfocada en el cliente
En este caso, lo primero es crear un registro de los datos apropiados, derivados de una investigación. Esto puede realizarse realizando encuestas como parte de varios métodos y enfoques de investigación sobre precios. Dependiendo del tipo de encuesta, se puede obtener la opinión de un precio específico por un producto o que mencionen el precio que estarían dispuestos a pagar. También es viable manejar rangos de precios para determinar el precio final.
3.Fijación de precios enfocada en la competencia
El análisis de la competencia es uno de los factores más importantes en la fijación de precios. La oferta existente puede ser muy clara para determinar los límites del mercado. Los precios que otras empresas competidoras cobran por un producto o servicio y el resultado en su demanda, es crucial para entender los límites de un precio razonable. Dependiendo de la calidad de nuestro producto, es posible generar campañas publicitarias que enfoquen su valor agregado y eleven su valor percibido. Es por esto que los precios deben adaptarse a la percepción de tu marca y la situación competitiva para atraer los compradores que necesitas para ser rentable.
Métodos de fijación de precios
Derivado de lo anterior, se pueden comprender tres métodos de fijación de precios de los que se desprenden los principales enfoques, estrategias y técnicas:
- Método en función del costo: muy utilizado por empresas pequeñas y que se basa en calcular cuál es el costo de producir un producto y añadir un margen de beneficio.
- Método en función de la demanda: tras investigar y analizar al consumidor, se fija un precio en función del valor percibido que éste le da a un producto o servicio.
- Método en función de la competencia: se fija un precio en función de dos factores: el precio promedio de la competencia y la calidad (o el valor percibido) de nuestro producto.
3 estrategias para la fijación de precios:
Si bien hay varias estrategias sobre la fijación de precios, las que se exponen a continuación son las más relevantes.
1.Técnica de fijación de Gabor Ganger
Esta técnica es un tipo de fijación precio directo que se basa en investigación de mercado para preguntar a grupos de encuestados si comprarían un producto o servicio a un precio específico. Dentro del mismo proceso de investigación se cambia el precio y se pregunta a los encuestados si seguirían adquiriendo el producto o servicio. Normalmente se establecen 3 o 5 rondas y con ello, los investigadores pueden estimar la probabilidad de compra para cada caso, en combinación con los grupos encuestados que representan a ciertos perfiles de clientes/shoppers.
Como resultado, esta técnica permite utilizar los resultados para determinar la demanda en ciertos grupos o segmentos, para luego determinar un punto de precio óptimo dentro del mercado, habiendo elegido también el tipo de segmento al que debe dirigirse la comunicación principalmente. Es justo tener en cuenta que, en la técnica de Gabor-Granger, no implica el uso de precios de la competencia.
2.Medidor de sensibilidad del precio de Van Westendorp
Esta técnica fue desarrollada por el economista Peter Van Westendor, lo que le da su nombre. Este medidor de sensibilidad del precio es un método de investigación de precios directos que construye un rango de precios aceptables para un producto específico. Funciona aplicando las cuatro preguntas siguientes:
- ¿Qué precio sería tan bajo que er permitiría asumir mala calidad del producto y no lo compraría?
- ¿Qué precio le parecería caro para el producto, pero aún estaría dispuesto a comprarlo?
- ¿Qué precio le parecería demasiado caro y descartaría la compra del producto?
- ¿Qué precio le parecería una ganga por el producto y una gran compra a ese precio?
El resultado de los cuatro parámetros de precio distintos proporcionados por los participantes en la investigación, produce rangos de precios precisos y marcos de precios considerados aceptables.
3.Análisis conjunto
El análisis conjunto suele considerarse la técnica más fiable para la fijación de precios. A través del modelo de elección “a discreción”, los investigadores pueden determinar la influencia que tienen en la decisión de compra, por un lado, el precio y, por el otro, las características del producto en cuánto están dispuestos los clientes a pagar por sus beneficios.
Este modelo de elección “a discreción” ofrece a los encuestados la posibilidad de elegir entre dos y cinco configuraciones de productos, pidiéndoles que elijan una de las configuraciones para ayudar a los investigadores a determinar los modelos y precios. En base al análisis conjunto completo, el posible determinar precios apropiados para diferentes variantes del mismo producto.
En resumen, existen diferentes perspectivas y métodos para definir un precio correctamente, pero es crucial elegir el método y la estrategia de fijación de precios dependiendo del tipo de empresa, el sector y el producto que ofrece. De esta decisión dependen la capacidad de aprovechar la demanda existente en un mercado y la capacidad de crear rentabilidad, de parte de la organización. Otro punto relevante a mencionar es que la «hiperpersonalización» seguramente tendrá un gran impacto en el ámbito del precio, si no para modificarlo totalmente, sí para ajustarlo de acuerdo a las características y valores del shopper, respecto de su relación con la empresa.
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