La pandemia cambió el retail para siempre. El explosivo crecimiento de lo digital impulsó a la industria a replantearse todo su engranaje, que va desde la cadena de suministro, hasta las estrategias empleadas para captar la fidelidad de los consumidores.
Desafortunadamente, en casi todos los casos, las empresas se percataron que no estaban cien por ciento preparadas para satisfacer al nuevo shopper pandémico, ultra tecnológico y exigente. Este cambio en el comportamiento del comprador fue el motor de una serie de cambios en el sector del retail y llevó a que líderes y ejecutivos revaluaran los modelos comerciales tradicionales.
Y es que el mayor acceso a la información trajo como consecuencia que crecieran las expectativas de personalización, servicio y capacidad de poder concretar una compra en cualquier canal. En ese sentido, la adopción de una estrategia omnicanal se reveló como una medida imprescindible para las marcas, para enfrentar un escenario donde el 79% de los consumidores asegura que la experiencia que entrega una empresa posee la misma importancia que sus productos y servicios.
“Las tiendas físicas siguen siendo el canal más importante para la mayoría de los retailers. Por el contrario, para las marcas nativas digitalmente, la tienda será un nuevo canal de crecimiento”, aseguró Alex Drinker, Vicepresidente y Director Global de Asesores de la Industria Minorista de Salesforce.
Experiencia: el motor del nuevo consumidor
En este nuevo mundo tras la pandemia, en donde las personas aún tienen temor a la exposición pública debido al surgimiento de nuevas variantes del Covid-19, la experiencia se comienza a perfilar como uno de los incentivos más poderosos para que el consumidor acuda a las tiendas.
¿De qué manera deben enfrentarse esta nueva necesidad? Se aconseja que las marcas dividan su estrategia de tienda en dos partes.
La primera, tiene relación con la eficiencia y se traduce en utilizar los puntos de venta como sitios “click and collect”, es decir, que aquellas personas que realizaron sus compras a través de internet, puedan ir a esos lugares a recoger su compra. Esto tiene como ventaja que ahorra posibles sinsabores con el despacho y sirve como gancho para que el comprador digital conecte con productos y servicios presenciales.
La segunda parte se trata de la experiencia, con lo que el comprador siente al momento de pisar una tienda física. Acá se instala el mayor desafío para las empresas, puesto que se hace necesario crear momentos únicos y especiales que generen afinidad, fidelidad e identificación con la marca, lo que puede lograrse con pop-ups, colaboraciones y eventos, instancias en las que las compañías pueden enfocarse en brindarles nuevas experiencias a sus clientes.
Por otro lado, este cambio puede significar la desaparición de los establecimientos tradicionales para dar paso a las tiendas de experiencias: lugares capaces de combinar el mundo físico y digital, lo que eventualmente podría traer una crisis en el modelo de negocios minorista que impera en la actualidad, en pos de otro más flexible y aún más permeable a las demandas del consumidor.
«Aunque las tiendas físicas siguen teniendo buena acogida, los consumidores quieren una experiencia memorable y sin fricciones, donde el digital jugará un papel fundamental», afirmó en una entrevista Eva Martín, CEO de Tiendeo.
Después de todo, aunque la nueva normalidad incentivará el retorno al comercio presencial, lo cierto es que marcar presencia en el entorno digital sigue siendo el camino, porque, en promedio, las personas pasan la mitad del día conectados a la tecnología, lo que les lleva a estar constantemente influenciados por los smartphones y otros dispositivos digitales. Lo más coherente frente a esta realidad, es que las empresas vayan creando experiencias que conecten todos los puntos de contacto, para lograr un trabajo en conjunto sin competencias.
Walmart se abre a las tiendas de experiencia
En un artículo anterior hablamos de cómo Walmart se está adentrando en el metaverso, con la finalidad de conquistar a las nuevas generaciones de consumidores. Pero, la innovación de la popular cadena norteamericana no termina ahí, porque también dio a conocer sus avances en el rediseño de los espacios de sus puntos de venta.
La multinacional está haciendo las pruebas de una “nueva experiencia inclusiva” denominada “Tiempo bien empleado” en su tienda de Springdale, Arkansas, y tiene como propósito convertir a Walmart en “un destino donde los clientes quieran pasar su tiempo”, explicó Alvis Washington, vicepresidente de Marketing y Diseño de Tiendas, Innovación y Experiencia de la compañía.
Y agregó, “en el mundo omnicanal, los clientes todavía quieren experimentar (tocar, sentir y probar) con los artículos. Por lo tanto, nuestra misión ahora es hacer que se sientan asombrados y orgullosos cuando compran con nosotros. Estamos utilizando elementos de diseño poderosos para mostrar productos sorprendentes que asombren a nuestros clientes, y que cuando vean el valor, se sienten orgullosos de su elección y compra”.
El año pasado, la cadena activó la primera fase del rediseño de sus tiendas interactivas, centrándose en la navegación y orientación. En la actualidad, cuenta con alrededor de mil tiendas con este nuevo diseño, que busca ayudar a los clientes a ahorrar tiempo para encontrar los productos que necesitan.
En esta segunda fase, se incluirán mejoras en la iluminación, espacio y pantallas dinámicas, teniendo como eje cuatro principios esenciales:
- Corners activos: exhibiciones en los corners de ciertos departamentos atraen a los clientes y les ayudan a tocar, sentir y convertirse en parte del espacio, permitiéndoles descubrir todo lo que Walmart puede ofrecer.
- Tienda dentro de una tienda: por ejemplo, en el departamento de bebés, serán recibidos por pantallas que muestran todos los elementos necesarios para crear una guardería de ensueño, así como cochecitos y asientos para automóviles que se sacan de la caja y se pueden probar.
- Más espacio para descubrir: Walmart ha creado más espacio para que sus clientes exploren y descubran la amplitud y profundidad que ofrecen sus tiendas optimizando el surtido para atraer la atención de los clientes.
- Puntos de contacto digitales: estas tiendas rediseñadas cuentan con pantallas digitales que permiten el uso de códigos QR para comunicar a los clientes la amplia gama de productos y servicios online que ofrece la cadena. Así, por ejemplo, en el área de mascotas, un cliente puede escanear el código QR para encontrar camas para perros, obtener información sobre el seguro para mascotas de Walmart o recibir una bolsa de croquetas en su puerta.
