Fundada en 1962, Velarde Hermanos logró convertirse en distribuidora de marcas sumamente relevantes a nivel mundial como Hersheys, Pringles, Act II, entre otras, sin embargo la manera en cómo ha evolucionado la industria, el contexto económico y nuevas regulaciones terminaron por dañar irreversiblemente a la compañía, llegando a acumular una deuda de más de $11.600 millones.
Según lo publicado por el Diario Financiero el jueves recién pasado, los representantes legales aducen importantes factores que detonaron la bancarrota de Velarde Hermanos, dentro de la cuales se encuentran: las fuertes exigencias comerciales, el poder negociador de las grandes cadenas y la fuerza de sus marcas propias y la Ley de Etiquetados que rige en Chile.
¿Pueden estos factores ser suficientes para generar el quiebre de una compañía? El escenario económico actual también confabula para generar una “tormenta perfecta” para aquellas empresas que no logran adecuarse a las condiciones del juego.
Marcas propias y negociaciones difíciles
Según algunos estudios mencionados en publicaciones anteriores, la realidad económica de la región no está pasando por su mejor momento, lo que ha mermado el bolsillo de los consumidores. Esto trajo como consecuencia la disminución del gasto y la frecuencia del mismo, esto considerando que el 56% de la población total de América Latina está conformado por familias de bajos ingresos.
En ese sentido, es efectivo que las grandes cadenas están potenciando fuertemente a sus marcas propias, apuntando precisamente a un público que busca alternativas más baratas y convenientes.
Así lo han confirmado importantes ejecutivos de las principales cadenas de supermercados en Chile. Desde Walmart han asegurado que las marcas propias representan el 20% de las ventas, creciendo un 50% en el último año. Mientras tanto en Cencosud aseguran que este tipo de productos podría llegar al 50% de participación, dependiendo la categoría.
Ante nuevas realidades, los acuerdos comerciales se van ajustando naturalmente, y en el caso del retail, las exigencias parecen adquirir un carácter mucho más estricto en donde la capacidad de negociación de los proveedores del retail con las grandes cadenas es fundamental.
En ese sentido, Rafael Undurraga, Gerente Comercial de Prosud, otro distribuidor de importantes marcas de alimento, señaló en el webinar “Retail v/s Proveedores: el poder de la información en los negocios de hoy” que “el mercado ha cambiado dramáticamente. En los últimos cuatro años, con la incursión de nuevas tecnologías, todo este cambio ha ido exigiendo, y dado que se está concentrando el mercado del retail y de los distribuidores, es muy relevante el tamaño que tú tengas (…) Hoy necesitas características de infraestructura, de tecnología, de equipo y gente que te permitan llegar al retail de la manera adecuada. Hoy día los retailers te están exigiendo niveles de servicio muy altos”.
Según publicó el DF, el abogado de Velarde Hermanos, Nelson Contador, comentó precisamente que “la exigencia de las empresas, tendientes a lograr mayores ventas y distribución, hizo que Velarde aumentara fuertemente su dotación comercial, creciendo así considerablemente el gasto en jefes de venta, vendedores, reponedores, supervisores y product managers”.
Por otro lado, Undurraga también enfatizó que la apertura económica de Chile permite que ingresen productos de otros países a categorías desarrolladas, aumentando también la competencia. Esto trae como consecuencia la necesidad de realizar análisis profundos que permitan definir el comportamiento de los productos y de las cadenas, entendiendo los márgenes, participaciones de mercado, entre otros factores.
La etiqueta costó muy caro
Hace casi tres años se promulgó en Chile la Ley de Alimentos 20.606, la cual buscaba que los chilenos tomaran conciencia de los alimentos que consumen diariamente a través de los ya conocidos sellos negros. Si bien la normativa apuntaba a un asunto ligado estrictamente con la salud de los consumidores, en el caso de Velarde Hnos. las consecuencias no tuvieron que ver solo con la calidad nutricional.
El abogado de la empresa dijo que “las pérdidas por este motivo fueron millonarias, pues se requirió contratar a más de 40 personas con dedicación exclusiva a ello, lo cual sumado al costo de las etiquetas, fueron generando más problemas aún en la caja de la compañía; ese mayor costo no era posible de ser traspasado a los precios de venta”.
Se trata de una ley sumamente estricta, cuyo no cumplimiento puede arriesgar sanciones de hasta mil UTM, clausura de establecimientos, cancelación de la autorización de funcionamiento y suspensión de la distribución y uso de productos, con el retiro de los mismos.
Esto se suma también a un esfuerzo comunicacional que muchas compañías han debido realizar para captar la preferencia de los shoppers, no sólo en un momento económicamente crítico, sino que también dentro de un contexto en donde el público ha entendido la necesidad de alimentarse mucho mejor que en el pasado. Esto supone un desafío mayor en cuanto al lugar que ocupan determinados productos en los pasillos del supermercado, y un despliegue importante en estrategias de marketing.
Las reglas del juego cambian rápido, y la adaptación de los proveedores del retail será crucial para no perder pedazos de una torta que parece cada vez más pequeña, con más actores implicados y un mercado más exigente. ¿Cuáles son las consecuencias de no adaptarse a los nuevos tiempos del retail en el mundo? Sin duda, la quiebra es una de ellas, y las empresas chilenas no son la excepción.
