Tendencias 2020: Los consumidores de la nueva época

Cuatro generaciones frente a la góndola: ¿cómo satisfacerlas?

El surgimiento del e-commerce significó una verdadera transformación para el retail, debido a que obligó a las empresas a modernizarse y adaptarse a un consumidor cada vez más exigente y empoderado. La industria de alimentos no estuvo exenta de la irrupción del comercio electrónico, y esto se ha traducido en la vertiginosa adopción de nuevas tecnologías por parte de los supermercados.

De hecho, se calcula que para el 2025, la venta de comestibles vía online representará el 20% de las ventas totales de la industria. A eso se le suma la presencia cada vez más masiva de tiendas de conveniencia o supermercados mayoristas, además de aplicaciones de última milla como Cornershop, Uber Eats o Rappi, que literalmente, llevan el supermercado al teléfono móvil de los shoppers.

Todos estos nuevos actores se han convertido en una sutil advertencia hacia quienes lideran negocios que siguen el esquema tradicional de una tienda de abarrotes, obligándolos a adaptarse o perder clientes.

Por otro lado, y debido a una mayor esperanza de vida, actualmente la industria se enfrenta a diario a cuatro generaciones de consumidores: Baby Boomers (nacidos entre 1945 – 1965), Generación X (1966 – 1980), Millennials (1981 – 1995) y Generación Z (1996 – 2012), quienes tienen distintas necesidades y hábitos de consumo.

¿Cómo consume cada generación?

A simple vista, las exigencias de los shoppers que acuden a un supermercado parecen ser muy similares: quieren encontrar los productos que buscan, pagar el precio más bajo y que el proceso de compra sea rápido. Pero en la realidad, y pese a todas estas características en común, las diferencias entre generaciones y su comportamiento de consumo se van definiendo a la hora de concretar la compra.

De acuerdo al Estudio del Consumidor 2020 de Zebra, el 75% de los millennials y el 53% de la generación X señalaron que se van de una tienda y que optan por comprar en línea debido a que los productos están fuera de existencias, mientras que solo el 26% de los baby boomers adopta este conducta. Por otro lado, una encuesta realizada por la compañía de marketing Epsilon, concluyó que los baby boomers, Gen X y Gen Z prefieren realizar las compras en tiendas físicas, mientras que los millennials pueden hacerlo tanto online como offline.

Sin embargo, tras esta preferencia común por la tienda física, existen razones distintas por tramo generacional. Mientras que los boomers y Gen X optan por esta vía debido a que les facilita la prueba de los productos y las devoluciones, los Gen Z van más a los locales porque les permite inmediatez en la compra, además de que se convierte en una instancia social, ya que pueden ir junto a sus amistades. En cambio, los millennials optan por comprar en línea debido a la comodidad que representa recibir sus productos en casa.

Según Zebra, la diferencia generacional también se hace notar a la hora de pagar por los productos. Mientras que los millennials y Gen Z tienden a utilizar los pagos móviles o el autoservicio, los boomers y Gen X se decantan por el servicio en persona, aunque no descartan el uso de las cajas automáticas.

En ese sentido, atender a un público de características tan heterogéneas implica un gran desafío a las compañías: ¿Cómo adaptarse para satisfacer las necesidades de todos?

El detalle que une las diferencias

Esta misma interrogante tuvo la empresa de servicios tecnológicos ServiceChannel, por lo que realizó una encuesta a más de 1.500 consumidores para determinar qué es lo que buscan en un supermercado, y qué razones tienen para privilegiar la compra online o en tiendas físicas.

El sondeo reveló que existe un número creciente de “compradores omnicanal”, es decir, que compran regularmente en internet y en tiendas. Ese grupo está compuesto en su mayoría por jóvenes millennials y Gen Z, alcanzando un 58%.

Además, una característica predominante que muestra este segmento, es que al ir de compras a una tienda física, prefieren tener una experiencia todo en uno, donde el local incluya cosas como una cafetería, un área de juego para los niños y contar con WiFi de calidad. En cambio, quienes compran mayoritariamente en el canal moderno no suelen realizar estas exigencias.

Sin embargo, resulta curioso que un 79% de los encuestados, con un perfil  de consumidor omnicanal, declarara que disfruta de la compra de alimentos en un supermercado la mayor parte del tiempo; mientras que un 50% señaló que acude a una tienda 1 a 2 veces por semana. Además, un 42% indicó que su principal motivación a la hora de privilegiar la compra física es que le permite seleccionar sus propios artículos frescos.

Pero, hay una exigencia común que tienen tanto los compradores digitales y no digitales: no transan con la falta de higiene en un local. De hecho, la encuesta de ServiceChannel reveló que, en promedio, un 48% de los consumidores se fue de un local porque estaba sucio, donde el porcentaje más alto corresponde a los consumidores omnicanal (67%) y el más bajo, a aquellos no digitales (39%). Incluso, más de un tercio de los supermercados generaba una experiencia de compra negativa si los baños están sucios. 

¿Cómo fomentar una lealtad que traspase generaciones?

Si bien el e-commerce ha logrado instalarse dentro de las preferencias de las generaciones más jóvenes, lo cierto es que esto no ha significado un cambio real en la forma o el lugar donde finalmente se concreta la compra, porque la gran mayoría de las personas disfruta la compra de comestibles, siempre y cuando, la experiencia sea positiva.

En ese sentido, se entiende la importancia que tiene la experiencia de cliente para el futuro de la industria, porque es el factor clave en el retorno de un consumidor a un local físico.

Por lo mismo, los supermercados deberán optar por un equilibrio donde cada tipo de consumidor se vea beneficiado, independiente de su generación, comprendiendo que la principal motivación que tiene un shopper para regresar a un lugar es si tuvo una experiencia de compra positiva.

Es cierto que existe una evolución respecto a lo que los compradores esperan a la hora de entrar a una tienda, que se ajusta a los cambios que ha tenido el comercio minorista. Y si bien en el supermercado, los consumidores pueden esperar distintos servicios y comodidades, su principal exigencia, sin importar la edad, es que la experiencia sea consistente, fluida y eficiente, que puede traducirse desde un piso limpio, góndolas organizadas y bien abastecidas, hasta WiFi de calidad.

La influencia de los millenials en la industria de alimentos

Con la llegada de una nueva década, los aires de innovación se toman las industrias del retail, y en el caso de los alimentos, hay una serie de adelantos a considerar para lograr la ansiada conexión con el consumidor, quien es el que tiene la última palabra cada vez que se detiene frente a la góndola.

En esa línea, los análisis de los expertos son enfáticos en señalar que los millennials serán los grandes impulsores en los cambios que se producirán en la industria de alimentos, al ser consumidores empoderados, ávidos de información y con mayor conciencia y sensibilidad respecto a sus hábitos de compra.

De hecho, un estudio realizado por YouGov para Whole Foods publicado en septiembre pasado, señaló que alrededor de un 70% de los millennials están dispuestos a pagar más por alimentos de alta calidad. Además, el informe reveló que la mitad de los consultados compran más productos orgánicos que hace cinco años.

A los resultados de YouGov se suma lo publicado por el más reciente reporte de Nielsen, donde se reveló que los millennials gastaron un 14% más en alimentos y bebidas orgánicas, en relación al año anterior.

Tomando en consideración estos datos, es imprescindible que la industria esté a la vanguardia en cuanto a innovaciones dentro de la producción, envasado o distribución de alimentos, considerando además, los beneficios que tales cambios les puede traer al desarrollo de la empresa. En ese sentido, la transformación que impulsan los millennials debe vislumbrarse como una ventaja para un rubro que se conecta con uno de los instintos primarios del ser humano: comer.

La transparencia es fundamental

Los consumidores quieren saber más, desde el origen hasta la llegada a la góndola, sobre los ingredientes, abastecimiento y procesos de fabricación que posee el alimento que compra. De acuerdo a la encuesta de YouGov, más del 65% de los consultados manifestó que la transparencia en el abastecimiento de alimentos es importante, particularmente en carnes y mariscos frescos, y casi el 70% aseguró que leen y prestan más atención a las etiquetas que hace cinco años.

Sumado a lo anterior, no hay que olvidar que estamos en una época en la que los shoppers tienen más acceso que nunca a la información, incluyendo la producción, el impacto en el medio ambiente, el trato hacia los trabajadores y el entorno. En consecuencia, las marcas están llamadas a construir una cadena de producción de alimentos con un mayor énfasis social, ya que las personas buscan comprar víveres hechos con transparencia y propósito, porque de no ser así, buscarán una alternativa más acorde a sus valores.

Un ejemplo de esta práctica es lo que realiza la compañía estadounidense de productos del mar Fishpeople Seafood, que en su página web ayuda a los clientes a “rastrear su pescado”, gracias a los códigos de lote asignado a cada insumo. Este código incluye el río donde los peces fueron capturados, el nombre del pescador y detalles de cómo se efectuó la pesca.

Este 2020, tecnologías como el blockchain serán fundamentales para darle al cliente la transparencia que pide, ya que garantiza la trazabilidad y el estándar de calidad del producto en cualquier etapa de la cadena.

Ingredientes alternativos se tomarán la góndola

Otra característica que poseen los consumidores actuales, es que poseen una mayor apertura de mente para atreverse a probar nuevos productos y marcas, de ir variando en su alimentación. Se estima que el 60% de los millennials hacen un esfuerzo por cocinar nuevos platos, incorporando nuevos sabores y texturas a sus preparaciones.

Además de este ánimo aventurero, la preocupación por el entorno y los procesos de producción de alimentos ha llevado a la industria a buscar opciones para satisfacer la constante exigencia de renovación. En ese sentido, los ojos de las empresas se han volcado hacia productos que antes eran impensados como viables para el consumo, como las micro-algas o los insectos.

Por ejemplo, en noviembre del 2018, la compañía suiza Nestlé y la holandesa Corbion se aliaron para la búsqueda de un recorrido industrial de las micro-algas. La finalidad de este acuerdo de desarrollo conjunto fue establecer una plataforma para la producción y comercialización de los ingredientes en base de algas, además de desarrollar aún más la funcionalidad, el sabor y el perfil nutricional para su utilización en la elaboración de diferentes tipos de productos.

Además de las micro-algas, los insectos son el nuevo reto en el camino a la innovación de la industria de alimentos, en consonancia a las nuevas tendencias de consumo. Grillos como los Acheta Domesticus y Gryllodes Sigillatus, y el gusano de la harina están en la mira de los investigadores, debido a que su ingesta ya está extendida, de acuerdo a fuentes oficiales, en alrededor 2,5 millones de personas. Por lo que no es de extrañar la última tendencia de las startups sea en el desarrollo de comida a partir de insectos, ya sea en barritas o en harina.

Veggie food: más allá de la soya

Desde que se popularizaron los estilos de vida que evitan la comida de origen animal (vegetarianos, veganos, flexetarianos), la soya se convirtió en el “invitado de piedra” de todo producto dirigido a ese consumidor. Sin embargo, el reinado de esta leguminosa tiene sus días contados, porque ya está siendo destronada por mezclas como semillas y frijoles mung, que permite emular mejor la textura de los yogures y otros productos lácteos.

En el caso de la mantequilla, la elaborada con semillas de sandía o la de calabaza son opciones que han comenzado a popularizarse, mientras que la mantequilla de maní, almendras, nueces o incluso, nueces de macadamia, continúan en su senda triunfal desde la góndola hasta el hogar de los shoppers.

Por otro lado, algunas marcas de cárnicos están añadiendo ingredientes de origen vegetal a sus productos, en un intento por ser más sostenibles y complacer a un consumidor que quiere seguir una dieta más saludable, pero sin renunciar al sabor.

Uno de los pioneros fue Applegate, productor de salchichas orgánicas, embutidos, quesos y otros productos, que lanzó el año pasado The Great Organic Blend Burger, que combina la carne de vacuno o pavo con champiñones blancos. Otras marcas están tomando nota, como la hamburguesa híbrida de BrewDog, que es elaborada con un 50% de carne y un 50% de vegetales, la que no tuvo una recepción muy animada en su país.

¿Cómo se refleja el poder femenino en el retail de América Latina?

El empoderamiento de las mujeres en la última década, tanto en el mundo laboral, político y económico -considerando además que son el 49,5% de la población- las ha convertido en un grupo influyente para diversos sectores, siendo el retail donde más se refleja esta tendencia.

Un informe realizado por Harvard Business Review (2009), reveló que las mujeres gastan alrededor de 20 billones de dólares al año, destacando que ellas mueven la economía en el mundo. Y según una encuesta recogida por el sitio Girl Power Marketing, representan el 85% del total del gasto del consumidor, ya sea como compradoras o influenciando en las decisiones de compra, mostrando un liderazgo indiscutible en alimentos (93%) y productos de farmacia (93%).

En el caso de América Latina, un 91% de las mujeres aseguran tener la responsabilidad compartida o principal de las compras diarias, tareas domésticas y preparación de alimentos, según un reporte realizado por Nielsen. Este altísimo porcentaje se explica si se considera que en el 33% de los hogares latinoamericanos, ellas son las jefas de hogar por ser solteras, separadas o divorciadas, por lo que deciden el 100% de las compras.

En ese sentido, Euromonitor International señaló que, “es probable que el poder de la consumidora femenina crezca a corto y largo plazo. A medida que más mujeres se eduquen y continúen tomando más sus propias decisiones y las de su hogar, la importancia de recurrir a este grupo demográfico es primordial”, consignó el sitio bizzcommunity.com.

Lo que ellas quieren

En una columna para Forbes, la experta en marketing Bridget Brennan explicó de manera precisa este fenómeno, destacando lo transversal del comportamiento femenino en relación a las compras.

“La lista es larga: además de comprar para sí mismas, las mujeres compran en nombre de esposos, parejas, hijos, colegas, amigos, parientes, padres, suegros, sus negocios e incluso los amigos de sus hijos, nombrando solo algunos”, escribió.

Y agregó, “si alguien, en algún lugar, necesita un regalo, es probable que haya una mujer pensando en ello; buscándolo; envolviéndolo; asegurándose de que esté acompañado de un mensaje personal y luego llegue a la persona el día designado. A veces, pienso que industrias enteras colapsarían de la noche a la mañana si las mujeres dejaran de ser tan reflexivas”. 

A pesar de que las cifras muestran que ellas son las que más compran o influyen en las decisiones de compra, lo cierto es que la mayoría de las empresas aún no han comprendido la enorme oportunidad que representa generar una fluida comunicación con el público femenino, a través de un enfoque inclusivo y sin estereotipos de género.

Una encuesta realizada por Yankelovich Monitor y Greenfield Online, reveló que el 91% de las mujeres siente que los anunciantes no las comprenden. Y en nuestra región, el 68% cree que la publicidad y el empaque de los productos deberían reflejar mejor a los hombres que ayudan con la crianza de los hijos, señaló el informe de Nielsen.

Estas cifras llevan a una importante reflexión: si ya las mujeres son capaces de mover el mercado a pesar de la insatisfacción que le generan los anunciantes, ¿qué pueden esperar las compañías si ellas se sintieran comprendidas?

Hace ya dos décadas, la comedia “Lo que ellas quieren” protagonizada por Mel Gibson, mostró una tendencia que impera hasta el día de hoy en las agencias de publicidad: la mayoría de los directores ejecutivos y directores de marketing son hombres, y las mujeres ocupan solo el 3% de todos los puestos creativos principales en las agencias de publicidad. 

Pero, a diferencia de lo que ocurre en la película, no se necesita de poderes telepáticos para saber lo que ellas quieren, sino que deben encontrar formas de abordar los problemas que enfrentan en la actualidad y transmitir su comprensión en los mensajes.

Esto es importante porque “el género es el determinante más poderoso de cómo una persona ve el mundo y todo lo que hay en él. Es más poderoso que la edad, los ingresos, la raza o la geografía”, escribió Bridget Brennan en su libro “Por qué ella compra”.

Las mujeres cambiaron el retail

Debido a su rol de compradoras o influenciadoras de decisiones de compra, no es de extrañar que los hábitos femeninos hayan impulsado transformaciones que ya son una realidad dentro del retail en Latinoamérica. Según Nielsen, un 63% de las mujeres de la región dicen que la ubicación conveniente de una tienda es de gran relevancia a la hora de decidir dónde realizar su compra.

Esto explicaría en gran parte el auge que han tenido las tiendas de formato pequeño en el continente, ya que responde a la necesidad de cumplir con los roles de trabajadora y jefa de hogar, donde puedan aprovechar de mejor manera su tiempo, en locales con accesos expeditos, bien organizados o que ofrezcan servicios que le garanticen rapidez.

Pero además, esa necesidad también ha impulsado el desarrollo del comercio electrónico en la región. Los últimos estudios señalan que un 20% de las mujeres han comprado alimentos en línea y un 64% señala que está más dispuesta a comprar online si hay garantía de devolución de dinero; además de sentirse motivadas por ofertas con envío gratuito tras gastar cierta cantidad, o por comprar en ciertos días. Además, tienen gran interés por conocer la hora exacta en que llegará su pedido y les interesa monitorear el estado de su compra en tiempo real (Nielsen, 2019).

Lideran nuevas tendencias

Por otro lado, la importancia de las mujeres en el retail también se refleja en la forma en que ha cambiado la visión de la sociedad en relación a los hábitos de consumo.

En ese sentido, quienes pertenezcan a la industria de alimentos pueden captar las preferencias siendo transparentes con sus prácticas de producción, revelando la procedencia de sus ingredientes y priorizando la calidad de sus productos. De acuerdo a un sondeo realizado por la Administración de Alimentos y Medicamentos de los Estados Unidos (FDA), el 60% de las madres cree que los alimentos orgánicos son mejores para su salud.

En América Latina, el 94% de las mujeres quieren mejorar su forma de alimentarse (Nielsen, 2019), lo que se explica además por las alarmantes estadísticas de la región, que indican que la mitad de los habitantes presentan problemas de sobrepeso u obesidad.

Para las latinas, la preocupación por la salud no solo es individual o familiar, sino que también se extiende a su entorno, ya que un 57% de ellas prefiere comprar productos amigables con el medio ambiente, mientras que un 55% optaría por marcas que apoyen de manera activa la protección del planeta (Nielsen, 2019).