La Ley de Fármacos I ha configurado una nueva perspectiva de mercado al propiciar un mayor acceso a los medicamentos por parte de los consumidores, potenciando, entre otras cosas, el uso de bioequivalentes. Mientras tanto, la Ley de Fármacos II, que se encuentra en discusión en el Parlamento, planeta medidas que todavía no encuentran consenso entre los actores implicados, abriendo un interesante debate sobre sus ventajas, desventajas y efectos potenciales para la industria.
Mientras tanto, la evolución tecnológica, que tiene como protagonistas al Business Intelligence, el Big Data, entre otros conceptos, obliga a los actores de la industria a actualizarse, concretar alianzas y explorar nuevas formas de acercarse a los consumidores exigentes.
Los 3 grandes efectos comerciales de la Ley de Fármacos
¿De qué manera influyen en la industria farmacéutica los cambios que introdujo la Ley de Fármacos? A cuatro años de su instalación, analizamos sus principales efectos a nivel comercial y de cara a los consumidores.
La Ley de Fármacos que entró en vigencia en febrero de 2014, fue la contundente respuesta que las autoridades dieron a la industria farmacéutica una vez conocida la “colusión de las farmacias” en 2008, hecho que a su vez investigó la Fiscalía Nacional Económica después de la fuerte guerra de precios protagonizada en 2006 por estas mismas.
Uno de los principales cambios a la normativa fue la nueva forma de prescribir los medicamentos por parte de los profesionales de la salud, quienes a partir de entonces no deben consignar únicamente el nombre comercial del fármaco, sino que también la denominación genérica de su equivalente.
Asimismo, existen otras importantes disposiciones que han provocado cambios relevantes en cómo se desarrolla el mercado farmacéutico:
- Venta fraccionada de fármacos. Desde 2014 los consumidores pueden adquirir solo la cantidad de medicamentos que necesitan y no comprar de más.
- Medicamentos en góndolas. Las personas ahora acceden a fármacos que no requieran receta médica en exhibiciones fuera del counter.
- Precio siempre informado. Todos los medicamentos incluyen el precio en el envase.
- Obligación de que farmacias garanticen la presencia de bioequivalentes. A la fecha de la publicación de la ley existían más de 341 productos de este tipo.
- Comunas sin farmacia. La reforma posibilitó la instalación de farmacias móviles y almacenes farmacéuticos en lugares remotos de Chile donde no existe acceso directo a medicamentos.
- Prohibición de comisiones asociadas a determinados productos. La ley sancionó la práctica conocida como “canela”, es decir, la entrega de incentivos económicos a los dependientes de farmacias para vender ciertos remedios.
- Compra en el extranjero. La Central de Abastecimiento del Sistema Nacional de Servicios de Salud (Cenabast) está autorizada para registrar provisionalmente medicamentos adquiridos en otros países en caso de desabastecimiento, urgencia o inaccesibilidad.
- Dispositivos médicos y alimentos especiales. El Instituto de Salud Pública (ISP) tiene la facultad exclusiva de registrar dispositivos médicos y suplementos alimenticios especiales.
- Prohibición de publicidad de medicamentos con receta médica. Afecta su difusión en medios de comunicación masivos.
En síntesis, el trasfondo de estas disposiciones fue facilitar una oferta competitiva en los precios de fármacos a todos los chilenos, así como también asegurar la calidad de los mismos. A cuatro años de su implementación, analizamos los principales efectos a nivel comercial y hacia los consumidores.
1. Mayor acceso a medicamentos
Según la última Encuesta Nacional de Medicamentos publicada en 2018, el 58% de los chilenos consume al menos un medicamento al día, porcentaje que aumentó en cinco puntos respecto a 2010, informa La Tercera.
En su oportunidad, las autoridades atribuyeron esta alza al mayor acceso a los medicamentos en el país, empujado a su vez por distintas políticas públicas, entre ellas la creación de farmacias móviles en localidades con baja densidad poblacional motivada por la Ley de Fármacos del 2014.
De hecho, y contrario a lo que podría pensarse, esta tendencia es normal según los expertos debido a una población que envejece y mayores niveles de ingresos. Es lo que explicó en su oportunidad la subsecretaria de Salud, Paula Daza.
2. Aumento en uso de bioequivalentes
En 2005, Chile dictó una norma que estableció los criterios para determinar equivalencia terapéutica en productos farmacéuticos en el país. Esto significó un gran avance en materia de acceso a medicamentos más baratos, seguros y eficaces.
En tanto, desde que se promulgó la ley de Fármacos hasta noviembre de 2016, el ISP, organismo que certifica la eficacia de los medicamentos, había validado un total de 1.277 remedios bioequivalentes.
Todo esto se suma al hecho que cada vez más personas reconocen la importancia de los productos bioequivalentes por su calidad y precio, como asegura el profesor de Química y Farmacia de la Universidad San Sebastián José Manuel Cousiño en esta columna de La Nación.
No obstante, según este mismo líder de opinión, las indicaciones que ha hecho el gobierno en el marco de la discusión parlamentaria de la Ley de Fármacos II, no reflejan necesariamente este avance.
3. Nueva perspectiva de mercado
Además de fomentar la competencia de precios, la Ley de Fármacos busca asegurar la calidad terapéutica de los medicamentos al exigir estudios de bioequivalencia de ciertos fármacos para confirmar que sean seguros y eficaces, explica el asesor técnico del Ministerio de Salud Felipe Vera en esta columna de El Mostrador.
Ciertamente, como el mismo experto señala, el costo de estos estudios sería transferido en parte a las personas. No obstante, con estas investigaciones la ley buscó regular debidamente aspectos que estaban pendientes de revisión.
Asimismo, su aplicación práctica da pie a una nueva perspectiva del fármaco como un producto de primera necesidad para los chilenos y no un artículo meramente comercial. Esto, a la larga, podría generar una política de salud que asegure el acceso justo y de calidad para todos, añade el experto.
A cuatro años de la implementación de la Ley de Fármacos, se ha avanzado en mejorar la competitividad de los precios y otorgar un mayor acceso a medicamentos bioequivalentes en farmacias y otros lugares de venta autorizados.
De esta manera, la aplicación de la normativa está abriendo las puertas para que consumidores e industria vean los fármacos como un bien de consumo básico cuya oferta debe ser eficiente.
El debate sobre la Ley de Fármacos II y su potencial efecto en el mercado de los medicamentos
¿Cuáles son los principales cambios que introduciría la nueva ley de fármacos y por qué es tan importante su discusión en el parlamento?
A continuación, te contamos quiénes son sus defensores y detractores, así como los potenciales efectos comerciales que tendría en la industria de los medicamentos en Chile.
A solo dos meses de comenzar el segundo gobierno de Sebastián Piñera, la discusión del proyecto de Ley de Fármacos II volvió a la agenda pública tras el envío de nuevas indicaciones al texto que está en trámite en la Comisión de Salud de la Cámara de Diputados desde marzo de 2015.
Según establece el mismo organismo público, la Ley de Fármacos II pretende mejorar las disposiciones de la actual Ley de Fármacos mediante una mayor transparencia y competencia del mercado.
¿Cuáles son los principales cambios que conllevaría la nueva ley de fármacos en la industria y quiénes son los que apoyan o rechazan esta moción? Te lo detallamos a continuación.
¿Qué considera el proyecto de ley?
Presentado en el Parlamento por los senadores Guido Girardi (PPD), Carolina Goic (DC), Manuel José Ossandón (RN), Fulvio Rossi (Independiente) y Andrés Zaldívar (DC), el proyecto contempla, a grandes rasgos, mejorar el acceso a los medicamentos para los usuarios y disminuir los precios.
En palabras de la subsecretaria de Salud, Paula Daza, uno de los puntos más importantes es la transparencia de la información en toda la cadena productiva, desde la importación a la distribución y venta en farmacias, así como en la góndola cuando son medicamentos que no tienen receta y son vendidos en lugares como almacenes, farmacias o supermercados.
Por otro lado, la moción pretende aumentar la bioequivalencia e intercambiabilidad, esto es, que las personas cambien fármacos innovadores, que son los más caros, por versiones bioequivalentes que les aseguren la calidad y seguridad que se merecen como pacientes.
La ley además contempla la creación de un Observatorio Internacional de Precios de Medicamentos, que permitiría saber cuánto cuestan los medicamentos fuera de Chile y, de esta manera, tomar mejores decisiones de compra por medio de la Cenabast como institución del Estado a cargo de comprar todos los fármacos para los servicios de salud, hospitales y Cesfam, entre otros.
Las ventajas de la ley, según sus defensores
La Asociación Industrial de Laboratorios Farmacéuticos sostiene que la venta sin receta médica de fármacos tendrá un efecto positivo, principalmente, en aquellos lugares del país donde no hay farmacias, facilitando el acceso a importantes sectores de la población, en palabras del vicepresidente ejecutivo de la asociación, Elmer Torres.
No obstante, Torres precisa que la ley debiera ser acompañada de un plan educativo de información adecuada para los clientes que desmotive la automedicación y prevenga de los efectos tóxicos de ciertos remedios.
Terminar con la concentración del mercado farmacéutico es también un objetivo de la medida, según el diputado Francisco Eguiguren (RN), dado que 90% de los puntos de venta de remedios pertenecerían a solo tres grandes cadenas de farmacias, las que a su vez tienen laboratorios para vender sus propias marcas.
Siguiendo con las ventajas que representa la Ley de Fármacos II respecto de una mayor competencia en el mercado, una reciente publicación del centro de estudios Libertad y Desarrollo destaca que dado que los precios de los remedios con receta médica son sustancialmente mayores a los que no requieren de esta, el proyecto de ley está bien enfocado.
En particular, la iniciativa señala que la receta médica puede individualizar el nombre comercial o de fantasía, pero debe incluir el nombre genérico o de la denominación común internacional (DCI) del medicamento, pudiendo los pacientes intercambiar el fármaco prescrito por cualquier otro que tenga la misma DCI.
Las desventajas de la nueva ley en palabras de sus detractores
Ante la posibilidad que se vendan medicamentos en las góndolas de los supermercados, hay opiniones disidentes, como la del doctor en farmacología y académico de la Universidad de Santiago (Usach), Leonel Rojo, quien rechaza que esta iniciativa contribuya a que los chilenos accedan a los remedios más demandados.
Según Rojo, los remedios más usados por los chilenos son para el tratamiento de enfermedades crónicas como la diabetes o la hipertensión, los que no podrían venderse ni en supermercados ni sin receta médica en almacenes farmacias.
Además, advierte el riesgo que significaría para las personas poner a libre demanda la venta analgésicos.
Por su parte, el mismo Elmer Torres de Asilfa advierte que la prescripción exclusiva por DCI atenta contra la industria farmacéutica y las inversiones en Chile. Incluso, sostiene que la potencial nueva ley no estipula nada relacionado con la concentración del mercado.
En tanto, los visitadores médicos también se pronuncian en contra de la Ley de Fármacos II, dado que piensan que dejará de lado la bioequivalencia, lo que se fortaleció enormemente en la promulgación de la primera ley de fármacos y que también permite asegurar intercambiabilidad a los pacientes.
A través de su presidente, Rafael Guzmán, la Asociación de Visitadores Médicos de Chile afirma que la iniciativa obliga a los médicos a prescribir única y exclusivamente remedios genéricos, así como rechazan la indicación que complejiza el ejercicio de su profesión, haciéndola prácticamente impracticable, advierten en entrevista con el Instituto de Políticas Públicas en Salud (Ipsuss).
La discusión de la Ley de Fármacos II está en pleno desarrollo y acentúa la relevancia de regular un mercado que incide directamente en la calidad de vida de los consumidores.
La iniciativa busca potenciar la intercambiabilidad de los medicamentos, dando continuidad a la Ley de Fármacos I, y abrir la venta de remedios a más establecimientos debidamente regulados, sin dejar de lado la innovación e inversión que debe experimentar constantemente la industria farmacéutica.
Recetas médicas con DCI: controversias y posibles efectos comerciales
La industria farmacéutica enfrentó importantes cambios con la introducción de la intercambiabilidad de los medicamentos bioequivalentes que promovió la Ley de Fármacos I.
Hoy, el sector se prepara para un posible escenario si el Congreso aprueba una nueva reforma legal que obligaría a los médicos a prescribir fármacos con receta médica indicando la denominación común internacional o DCI.
A continuación, explicamos las principales posturas y efectos con respecto al impacto que esta medida tendría en la competitividad de la industria farmacéutica.
El actual proyecto de ley Fármacos II busca generar mayor competencia en la industria farmacéutica y facilitar el acceso a los remedios para las personas.No obstante, una medida específica de este cuerpo legal genera controversia actualmente en el sector: la inclusión de la denominación común internacional (DCI) por los médicos en sus recetas sin indicar el nombre de fantasía.
Si bien la propuesta de ley considera también que los profesionales mencionen alternativas de medicamentos bioequivalentes o innovadoras en las prescripciones, el punto de la inclusión del DCI es el que genera más polémica y debate.
Representantes de la industria farmacéutica se oponen porque consideran que tendría efectos nocivos en la competitividad de la oferta de medicamentos en Chile, así como afectaría los roles de médicos y de dependientes farmacéuticos.
Aquí resumimos las principales posturas surgidas sobre los efectos que esta nueva ley tendría en la industria farmacéutica.
Antecedentes de la Ley de Fármacos I
Entre los cambios que introdujo la Ley de Fármacos I en la industria está la obligación de los médicos de prescribir remedios indicando no solo el nombre comercial de éste, sino que también la denominación genérica de su bioequivalente.
Como consecuencia de la regulación de la bioequivalencia, que exigía no solo estudios científicos, sino que también proponía millonarias multas a aquellos medicamentos que “no pasaran la prueba”, los laboratorios detrás de unos 200 remedios prefirieron, simplemente, no someter sus productos a ese proceso, informa diario La Segunda.
Esta resistencia se explica, en parte, por el rigor que exige el Instituto de Salud Pública (ISP) para hacer estudios que demuestran la equivalencia terapéutica en comparación con el producto original, explica José Manuel Cousiño, profesor de legislación farmacéutica y bioética de la Universidad San Sebastián.
Y si bien hay avances en esta materia desde la promulgación de la ley en 2014, el gobierno considera que no han sido suficientes para generar cambios significativos en los precios de todos los medicamentos vendidos en Chile. Por eso introdujo el proyecto de ley Fármacos II a discusión parlamentaria.
Posibles efectos de la Ley de Fármacos II
La ley hoy permite la prescripción de uso y las condiciones de empleo de un producto farmacéutico por su DCI o denominación de fantasía, si el médico profesional así lo prefiere.
El proyecto de ley Fármacos II propone un cambio crucial en este aspecto: indicar el DCI únicamente. Esta modificación genera gran oposición en la industria, representada por organizaciones de referencia como la Cámara de Innovación Farmacéutica (CIF) y la Asociación Industrial de Laboratorios Farmacéuticos (Asilfa).
Es así que CIF acusa que “la obligación del profesional de individualizar un medicamento en la receta exclusivamente por la DCI, convierte a la receta en un ‘cheque en blanco’ que hace intercambiables en las farmacias a todos los productos que comparten dicha DCI y sin considerar criterios de bioequivalencia”.
Según esta perspectiva, el cambio generará dos grandes impactos negativos:
- Reduce la importancia de la labor del médico, lo que perjudicará no solo al profesional de la salud, sino que también al paciente.
- El paciente no sabrá distinguir entre productos de distinta calidad y seguridad, y terminará decidiendo según las sugerencias que les den los dependientes farmacéuticos en el mesón de compra.
En tanto Asilfa argumenta otros 3 importantes efectos desfavorables:
- Habrá un escenario de competencia desleal agudizado por la alta concentración de las cadenas de farmacias.
- Ya que las grandes farmacias poseen sus marcas y laboratorios propios o con relación comercial exclusiva, aumentará la oferta de medicamentos de marca propia.
- La existencia de canales alternativos para la dispensación de medicamentos quedará limitada.
Mientras, la Asociación de Visitadores Médicos de Chile considera necesario entender que entre las consecuencias posibles de la medida están:
- Concentración del poder de compra en la farmacia.
- Desprotección de los pacientes.
- Reducción de la empleabilidad de los visitadores médicos.
Los principales representantes de la industria farmacéutica nacional se oponen a una indicación específica del proyecto de ley Fármacos II, la cual propone que las recetas médicas solo indiquen el DCI de un medicamento, sin mencionar su nombre de fantasía o bioequivalente.
Esta medida no solo atentaría contra el libre ejercicio de médicos y visitadores, sino que también acentuaría la concentración de mercado, dominada por grandes farmacias con marcas y laboratorios propios, que muchas veces imponen relaciones comerciales exclusivas. Es lo que opinan los expertos en el rubro.
El debate promete continuar mientras la reforma legal siga en discusión en el Congreso. No obstante, la discusión contribuye a que el público entienda con más profundidad el rol de la industria farmacéutica y como ésta funciona para ofrecer productos competitivos en el mercado.
3 claves para mejorar la venta de laboratorios a farmacias
Considerando la inminente aprobación de la Ley de Fármacos II, así como también la efectividad del marketing dentro de un mercado con cada vez más competidores, elaboramos un listado con las mejores prácticas para que los laboratorios farmacéuticos sigan posicionándose en el nuevo escenario.
Con las disposiciones de la Ley de Fármacos II actualmente en discusión en el Congreso, cuyo fin es mejorar el acceso a los medicamentos, posibilitar la instalación de nuevas farmacias y almacenes farmacéuticos, así como también incentivar la venta de remedios bioequivalentes o genéricos, el mercado se volvería cada vez más competitivo.
Mientras esto ocurre, los laboratorios ya pueden preparar el camino para mejorar sus relaciones comerciales con diversos actores, como empresas distribuidoras de medicamentos, cadenas de farmacias y farmacias independientes.
Te explicamos algunas técnicas y buenas prácticas que pueden contribuir a allanar el camino con actuales y nuevos socios estratégicos:
1. Potenciar el Trade Marketing
Con base en los más recientes avances en Trade Marketing, los laboratorios necesitan crear mejores relaciones con sus distintos canales de distribución.
Según el experto en Trade Marketing y Consulting Partner de Mercárum Octavio Blaso, esta práctica es “una forma de trabajar que cumple la misión de estructurar la estrategia de marketing por canales y distribuidores, y desde la perspectiva del distribuidor, de buscar el incremento del volumen del negocio, persiguiendo ambos satisfacer mejor al consumidor”.
En otras palabras, se trata de desarrollar una estrategia que facilite la rutina de los vendedores o promotores en los puntos de venta y el posterior análisis de los datos. De esta manera se separa la información por clientes, haciendo que el proceso de interacción sea más personalizado, facilitando la atención del vendedor en el mismo mesón de la farmacia.
Esta es la táctica que desarrolló el distribuidor de medicamentos brasileño Profarma, que entre 2016 y 2017 aumentó su productividad en ruta en un 39%. Es más, las visitas programadas a los puntos de venta también comenzaron a lograr la meta diaria establecida, con un aumento general del 66% en el cumplimiento de la agenda.
Gracias a una ejecución punto por punto de las operaciones de Trade Marketing, en menos de un año y a través de una lista de control creada para facilitar la rutina de los vendedores y el análisis de la data, se logró solucionar el mayor reto que tenía la empresa: hacer frente a un gran volumen de información, que incluía diversas categorías, promociones y alianzas con una amplia gama de variaciones, según el punto de venta en cuestión.
Asimismo, hizo alianzas con las áreas de marketing y pricing de los clientes que tenían pagos atrasados, estrechando la relación entre promotores y puntos de venta, pero también facilitando el contacto de la industria con farmacias y laboratorios de medicamentos.
Consulta también esta guía de Farmacias.com para conocer otras acciones a realizar desde el Trade Marketing para mejorar tu relación con las farmacias.
2. Aventurarse en el marketing online
Si bien la publicidad de medicamentos en Chile está limitada solo a aquellos que prescinden de receta médica y son accesibles por cuenta propia, día a día son cientos las personas que quieren saber más sobre enfermedades y fármacos en foros y blogs.
Esta sed de conocimiento es una oportunidad para que empresas farmacéuticas se posicionen como expertas en el rubro.
En palabras de la especialista de marketing farmacéutico Ester Ribas, una de las tácticas más usadas para llegar a los proveedores de salud es a través de sitios web específicos de medicina, donde pueden publicar información de valor sobre los nuevos medicamentos y estudios relacionados.
También es efectivo promocionar productos farmacéuticos mediante el reclutamiento de líderes de opinión, expertos en medicina o entidades con alta reputación para que recomienden dicho producto. Esto no solo ayuda a que las marcas que están detrás obtengan promoción, sino que también a conseguir retroalimentación de sus medicamentos.
Asimismo, existe la opción de que los laboratorios construyan un blog con contenido de valor y una página web que ayude a posicionar positivamente la marca. Es igual de importante que aventurarse con otros métodos de marketing digital como el inbound marketing farmacéutico, que el portal Synergiart explica en 10 pasos claves.
Eso sí, como laboratorio se debe procurar evaluar estas tácticas y prácticas con el área legal para evitar incurrir en una ilegalidad o vulnerar de alguna manera la intimidad e imagen propia de usuarios.
3. No olvidar lo que finalmente prefieren los consumidores
Un informe elaborado en el mercado español de farmacias en 2016 estableció que la atención personal al consumidor final es el canal de comunicación que las farmacias más emplean. En tanto, las promociones preferidas por los clientes es el descuento directo y las cantidades extra de los productos.
En este sentido, es recomendable no dejar de lado aquellas acciones que mejoren la experiencia de compra de los clientes, que pueden ir desde la coordinación de charlas informativas hasta cursos para madres primerizas o talleres de maquillaje.
Aquí es clave ocupar la instancia para fidelizar no solo a los clientes de la farmacia sino que proveer información clara y educativa para que los dependientes farmacéuticos orienten mejor a los consumidores.
En este sentido, las farmacias independientes han ganado vasto terreno, porque justamente una de las grandes ventajas que ha detectado el público chileno es una mejor atención en el mesón, con profesionales más cercanos y más claros para explicar las dosis, horarios y efectos secundarios de los medicamentos.
Los laboratorios pueden aplicar las mismas técnicas de posicionamiento de sus productos con grandes cadenas de farmacias o negocios independientes, siempre considerando las distintas realidades y teniendo en cuenta al consumidor final.
Es determinante también que consideren en esta estrategia el uso de herramientas para acercar al laboratorio al cliente en las distintas etapas de compra.
Así potencia el marketing digital a la industria farmacéutica
La industria farmacéutica ha utilizado con éxito los medios tradicionales de marketing para darse a conocer entre sus distintos públicos objetivo. No obstante, hoy el mundo es digital, y los laboratorios deben sumarse a esta tendencia. Existen cada vez más opciones y razones para probar nuevas tácticas de posicionamiento online, las que explicamos a continuación.
Hasta el momento, la adopción del marketing digital por la industria farmacéutica ha sido tímida, principalmente por la alta regulación a la que estas empresas están sujetas en la mayoría de los países donde operan.
De hecho, tres grandes razones explican este lento ingreso, precisa la IMF Business School:
- Apego a canales tradicionales que funcionan históricamente, como publicidad impresa, folletos, congresos y visitas personalizadas.
- Uso limitado de tecnologías que informan o controlan ciertas enfermedades, ya que no pueden publicitar marcas de manera abierta.
- Predominio del desarrollo de avances tecnológicos en un ámbito que solo involucra a la medicina y no necesariamente al mercado farmacéutico.
Sin embargo, ya es hora de dejar de lado ese tipo de funcionamiento por tres grandes razones, como explican expertos del sector en esta entrevista sobre ¿Por qué la industria farmacéutica debe pensar en digital sus estrategias de marketing?:
“No se trata de estar a la última, sino de utilizar la tecnología que mejor se adapte a lo que se quiere hacer. Tampoco consiste en hacer marketing digital, sino en hacer marketing en un mundo que ya es digital, en el que hablamos de nuevas propuestas de valor como la omnicanalidad, la conectividad y los nuevos costumers”.
Con esto, es cada vez más claro que resulta crucial que la industria adopte este método de difusión y posicionamiento. A continuación, te explicamos casos decisivos sobre los beneficios de instalar el marketing digital al centro de tu estrategia:
Posicionamiento SEO
En palabras simples, es una estrategia de posicionamiento online a través de conceptos clave que aumentan la posibilidad de ser encontrados en la web.
Una posición alta en los motores de búsqueda en internet ayuda a tener mayor exposición como marca, lo cual es más importante para una industria tan competitiva como la farmacéutica, según este especial de Mi Farma Digital. Así, los principales beneficios asociados al posicionamiento SEO son:
- Mejorar el alcance orgálnico para que más personas encuentren una marca.
- Convertirse en autoridad confiable ante los ojos de quienes buscan productos farmacéuticos en Internet.
Redes sociales
Estas herramientas ayudan a aumentar la visibilidad de una marca y son vitrina obligatoria para todo tipo de productos y servicios, llegando a una cantidad de clientes mucho mayor a la que se puede acceder a través de canales físicos y tradicionales.
Según el portal Market In House, con las estrategias adecuadas en redes sociales es posible incrementar el tráfico a tu web o blog hasta en un 50%, suponiendo mayores probabilidades comerciales al abrir canales de comunicación directa que ayuden a educar e informar a la población sobre los medicamentos que la marca produce.
Dentro de este submundo que crean las redes sociales, un fenómeno que toma cada vez más fuerza son los influencers. En el sector salud, por ejemplo, destacan figuras como Doctor Mike, con más de tres millones de seguidores en Instagram, audiencia que le ha servido para generar un canal en YouTube donde crea una cultura médica a través de un lenguaje cercano, rentabilizando su marca personal.
Inbound marketing
Hace aproximadamente diez años que se practica un tipo de metodología de marketing, ventas y servicio al cliente que combina técnicas de posicionamiento digital no invasivas con el objetivo de conectar marcas con usuarios durante todo su viaje de compra.
Se le conoce como inbound y surgió como respuesta a las exigencias de información y servicios de calidad por consumidores cada vez más instruidos.
Aplicado en la industria farmacéutica, el inbound fomenta el desarrollo de contenidos de la marca para distribuidores, comercializadores, profesionales de la salud y consumidores finales.
Este método se adecua con facilidad a los desafíos que hoy que enfrenta esta industria cuando se trata de hacer marketing digital, como promocionar fármacos de venta directa versus las restricciones al hablar de medicamentos con prescripción médica y el surgimiento de nuevos canales de comercialización, explica la empresa de desarrollo de softwares para inbound HubSpot.
Las nuevas estrategias de marketing digital acercan a los laboratorios a sus comercializadores y consumidores finales, ayudándoles a marcar la diferencia cuando se trata de informar sobre sus productos.
Las empresas del sector deben evaluar cómo aprovechar mejor las distintas tecnologías para que interactúen en una conversación abierta y transparente desde toda plataforma digital y a cualquier hora para acercarse todavía más a la comunidad médica y a los consumidores finales.
Tendencias tecnológicas y grandes oportunidades para la industria farmacéutica
¿Qué está dando qué hablar en materia de estrategias, herramientas y desarrollos tecnológicos en el negocio farmacéutico? Te contamos sobre las últimas tendencias en el siguiente artículo.
La industria farmacéutica a nivel mundial suma estrategias y herramientas de gestión que surgen desde la tecnología, las que abren nuevas oportunidades de negocio y descubrimientos científicos.
La adopción de estas nuevas técnicas responde a tres objetivos transversales cruciales para el sector, según explicó Martí Pujol, de la Junta de Gobierno de la Real Academia de Farmacia de Cataluña, en una reciente Jornada de Calidad Farmacéutica:
- Conseguir nuevos desarrollos y lanzamientos.
- Mejorar la productividad de sus operaciones.
- Generar mayor valor en toda la cadena del producto.
La industria está viendo importantes efectos como resultado de esta modernización, desde una mayor transparencia de los productos, mejor selectividad de las enfermedades a las que dan respuesta, estrategias de inversión mejor definidas, hasta aumentar las redes de colaboración, entre otros.
¿Cómo se logra esto? Las siguientes tendencias permiten que el mercado alcance estos beneficios:
Business Intelligence
Es el conjunto de estrategias y herramientas enfocadas en la administración y creación de conocimientos a través del análisis de datos existentes en una organización.
Su práctica, ayuda enormemente a las organizaciones farmacéuticas al otorgar las siguientes 9 ventajas, según un artículo de la plataforma tecnológica para la gestión de excelencia Iso Tools:
- Mejora la planificación.
- Disminuye los costos operativos.
- Impulsa la toma de decisiones.
- Permite acceder a información requerida de manera inmediata.
- Posibilita una rápida respuesta ante cualquier modificación del mercado.
- Simplifica la predicción del comportamiento de los clientes.
- Facilita cumplir con requerimientos ambientales, seguridad y salud en el trabajo.
- Allana la optimización de procesos.
- Impulsa la integración de diferentes procesos.
La importancia de la aplicación de esta estrategia y tecnologías radica en la posibilidad de entregar información real, precisa y oportuna para que el equipo comercial de la empresa tome decisiones más rápidas.
Es el caso de éxito que pudo documentar la empresa británica farmacéutica GSK en CIO Spain al desarrollar su solución Prometheus, que permite a sus colaboradores acceder a determinados indicadores estratégicos de forma precisa, pudiendo dar soluciones inmediatas a sus necesidades internas.
Blockchain
También conocida como “cadena de bloques”, se refiere a una estructura informativa que permite la transferencia de datos digitales bajo una codificación muy sofisticada y segura.
De acuerdo con esta nota de Bitcoin.es sobre el Blockchain, esta tecnología puede revolucionar a la industria farmacéutica siendo el símil a un libro de contabilidad de una empresa que registra todas las entradas y salidas de dinero, pero en formato digital.
El mismo artículo plantea que es una herramienta que podría terminar reemplazando a todos los intermediarios y agencias, ya que proporciona confianza para verificar, auditar y autentificar cualquier actividad en la industria.
De hecho, este sistema actualmente posibilita que participantes de ensayos clínicos preserven su anonimato, así como también que varias empresas del rubro unan sus fuerzas para reducir los costos y hacer que los procesos sean más eficientes en el intercambio de datos mediante el desarrollo de una red común.
Es justamente lo que realizaron McKesson Corporation, AmerisourceBergen Corporation, Premier Inc. y Pfizer Inc. para automatizar los procesos de conciliación y de devolución de reembolsos en Estados Unidos, tal como informa el artículo de iPro Up.
Big Data
Su uso práctico en la industria farmacéutica comprende almacenar y procesar esta información para investigar y diseñar medicamentos y ensayos clínicos, así como monitorear pacientes en tiempo real.
Según un estudio de la compañía de estudios y análisis Global Data sobre el sector farmacéutico, el 38% de las personas encuestadas señaló al Big Data como la tecnología más utilizada en 2019.
No obstante, su adopción en la industria ha sido lenta en comparación con otros sectores, precisa esta investigación. Aun así, su uso augura poderosos efectos.
Se cree que este desarrollo tecnológico posibilitará la creación de registros electrónicos que no solo permitirán detectar tendencias, sino que también abaratar costos de los tratamientos y repercutir en la calidad de vida de las personas.
Según Reuters, Laboratorios Roche está adquiriendo una firma que trabaja con 265 clínicas comunitarias de cáncer y seis importantes centros académicos de investigación, convirtiendo a la empresa en un destacado conservador de datos oncológicos.
Inteligencia Artificial (IA)
El mismo estudio de Global Data señala que en el segundo lugar de las preferencias en el sector salud está la Inteligencia Artificial (32%), también conocido como Machine Learning.
Este avance tecnológico es la combinación de algoritmos que permite a máquinas ser capaces de imitar algunas capacidades del ser humano. Es además una tecnología que empuja el posicionamiento del Big Data, pues contribuye al gran procesamiento de datos.
Según la investigación de Global Data, sus efectos prácticos esperados en la industria farmacéutica incluyen mejores tratamientos, resultados de ensayos clínicos más precisos y el desarrollo de medicamentos más eficaces.
En la actualidad, empresas están utilizando super computadores y sistemas de Machine Learning para predecir cómo se comportarían determinadas moléculas, siendo los casos más recientes:
- La compañía británica Excientia, la primera en diseñar fármacos por medio de la IA con la experiencia que aportan los fabricantes de medicamentos.
- Investigadores del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), quienes crearon un sistema de aprendizaje automático que tiene la capacidad de mejorar la potencia de moléculas usadas en la creación de productos farmacéuticos.
Las nuevas tendencias tecnológicas en el mercado farmacéutico están reinventando al mercado y abriendo oportunidades inigualables de negocios y descubrimientos científicos.
No obstante, es necesario que las empresas del sector evalúen cómo gestionar el cambio al adoptar estos avances, ya que conlleva una transformación digital para las cuales no todas las organizaciones están preparadas.
El nuevo rol del visitador médico en la industria farmacéutica
Considerando un escenario con cada vez más competidores, tomadores de decisión que exigen información de calidad, y avances tecnológicos que facilitan el trabajo de campo, este profesional enfrenta nuevos roles y posibilidades.
Es más, en Chile esta transformación adquiere colores propios ante la actual discusión de la Ley de Fármacos II en el Congreso, que la Asociación de Visitadores Médicos de Chile considera que atenta contra el libre ejercicio de su oficio.
¿Cuáles son las facultades que los visitadores médicos están incorporando para enfrentar este panorama actual?
Adaptarse al cambio
Para el consultor de bioindustrias y farmacias, Lluís Triquell en entrevista con el portal El Farmacéutico, los visitadores médicos de hoy deben ser capaces de adaptarse a diversas situaciones como crisis económicas, cambios en políticas públicas de salud y confluencia de las tecnologías, entre otros fenómenos.
En este sentido, cree que es clave que estos profesionales no tengan el mismo perfil que han tenido en años anteriores, sino que más bien se reinventen para que la clave de su éxito no sea el número de visitadores “en la calle”, sino su profesionalismo reconocido por los clientes.
Por esto, recomienda que los visitadores médicos deben convertirse en personas que logren detectar y gestionar las necesidades de sus clientes, principalmente médicos y farmacias, así como también que consigan transmitir conocimiento y experiencia en sus interacciones comerciales.
Es por eso que el 45% de los médicos reconoce que la visita médica debería repercutir más en su formación, junto con su propia investigación o la coordinación de acciones científicas, según un sondeo de la consultora Overlap en México.
Desde esta perspectiva, los visitadores médicos se convierten en verdaderos asesores científicos que, más allá de entregar muestras de medicamentos, deben poner énfasis en la entrega de papers e información farmacéutica relevante.
Tener una visión global del negocio
Este punto tiene relación con el entrenamiento y conocimiento adquirido que obtienen los visitadores hoy.
No basta con que reciban capacitación técnica de productos y patologías. También deben prepararse en materia de habilidades de negocios, técnicas de venta y negociación junto con conocer a cabalidad la compañía que representan.
Por otro lado, la mayor competencia de la industria farmacéutica está obligando a todas las compañías a reinventarse, por lo que el profesional a cargo debe tolerar el trabajo en constante desafío así como ocuparse de la gestión integral del negocio.
El portal de marketing farmacéutico PM Farma precisa que la evolución de los visitadores médicos y las nuevas figuras comerciales en el rubro apuntan a que el profesional maneje las mismas habilidades que un Key Account Manager (KAM).
Es decir, que este visitador médico 2.0 sea capaz de:
- Elaborar un plan estratégico coordinado con otras áreas de la compañía.
- Analizar los datos de ventas para mejorar los resultados de grandes cuentas.
- Identificar nuevos procesos y personas para la venta del producto.
- Hacer propuestas en el plan de negocios de la compañía.
- Desarrollar propuestas comerciales y presentación de las mismas.
- Gestionar procedimientos de compra y concursos públicos.
- Proponer políticas de negociación y precios.
- Negociar convenios de colaboración con centros médicos.
- Armar reportes con las actividades de la competencia.
- Gestionar cobros.
Usar la tecnología a su favor
Es crucial que los visitadores médicos entreguen una experiencia comercial de calidad, y para eso deben apoyarse en la tecnología.
Se ha comprobado que el uso de apps y softwares para visitadores médicos mejora la eficiencia de estos en más de un 91%, indica la empresa de soluciones tecnológicas para gestión de personas City Troops.
Estas herramientas tecnológicas propician que los visitadores médicos midan tiempos de espera y ejecución de tareas, además de realizar levantamientos de información con datos duros. Por ejemplo, algunas plataformas de business intelligence permiten tener más control sobre la rotación de productos en farmacias cercanas a determinadas instituciones de salud, asegurando el stock de medicamentos que recetan los médicos que asesoran.
Ya no basta solamente con hacer visitas. Como cualquier profesional exitoso, el visitador médico también es capaz de desarrollar nuevas habilidades y adaptarse a las demandas actuales del mercado de la salud.
Ahora es crucial que logre relacionarse con distintos tipos de clientes, que domine el negocio globalmente y se convierta en un asesor científico con datos relevantes de los productos que representa.
