Uno de los conceptos importantes dentro del retail es la performance, que podría definirse en términos sencillos como el rendimiento de la venta en unidades durante un periodo determinado.
En la categoría “alimentación”, la performance está muy relacionada con las ventas. Para quienes operan en este sector, un indicador a observar es la venta comparativa respecto al año anterior. De acuerdo a mi propia experiencia trabajando en retail, recomiendo tomar como parámetro los mismos puntos de venta en los que estaba tu producto el año anterior, ya que solo así sabrás si efectivamente está vendiendo más.
Existen casos en los que la misma naturaleza de tu producto ayuda a que tenga una buena performance, ya sea porque tiene una buena rotación, o es popular entre los consumidores y no suele mantenerse mucho tiempo en la góndola o tampoco te genera conflictos por su fecha de vencimiento. En otras palabras, son productos que no te darán mayores preocupaciones porque “se venden solos”.
Sin embargo, no todos los productos que llegan al retail cumplen con esas características, y por ende, si tienen una rotación más lenta o se acumula stock en las bodegas o centros de distribución, estamos frente a un producto que presenta problemas de performance. En esas circunstancias, tenemos que impulsar su venta a través de distintas acciones: promoción, merchandising en sala, degustaciones, entre otras estrategias que ayudan a dar a conocer el producto a los consumidores, con el fin de incentivar la compra.
Una de las interrogantes que surgen cuando se habla de desempeño es, ¿por qué es importante conocer la perfomance de un producto? Y más que importante, me atrevería a decir que es vital para el crecimiento de tu empresa, ya que dominar la información sobre tu perfomance te ayudará a encontrar oportunidades para seguir creciendo dentro de las cadenas.
Si estás en proceso de negociación, es primordial que hagas un análisis YTD, con el fin de que conozcas cómo ha ido performando tu producto a lo largo de un determinado rango de tiempo. Esa data puedes convertirla en información de valor que puedes usarla para convencer a tu cliente de que te dé más espacios en determinadas tiendas.
Por ejemplo, si tienes un producto que ha incrementado sus ventas respecto al año pasado, y tienes los datos que respaldan esto, le das confianza y tranquilidad al cliente de que, al apoyar tu crecimiento, está impulsando su propio desarrollo.
Por este motivo, antes de reunirse con las cadenas resulta fundamental realizar un análisis de las ventas, ya que solo así se puede conocer el real crecimiento de tu producto. Podría darse que has notado un aumento en tus ventas, pero eso podría estar relacionado a que tu producto entró a más locales, por lo que no podría interpretarse como un crecimiento real.
También podría ocurrir que, por distintas razones, disminuyeron las salas en las que está tu producto, pero aún así ha incrementado sus ventas. En este caso, además de felicitarte, te recomiendo hacer un buen uso de esta información al momento de reunirte con las cadenas. Los datos te darán la razón y, como mencioné antes, le darán confianza y tranquilidad al cliente respecto al desempeño futuro de tu producto.
Si aún con la información que respalda tu crecimiento, el cliente se muestra dubitativo, puedes mostrar las ventas (o ganancias) perdidas por no contar con tu producto en más salas de venta. La idea es que comprenda que darte más espacio también resulta un buen negocio para la cadena y por lo mismo, decida no perder esa oportunidad de negocio.
Tras mostrar toda la información, viene la toma de decisiones, en relación a las acciones que se harán junto a la cadena: si le darán mayor espacio al producto, o aumentará su visibilidad dentro del punto de venta, o si aumentarán las salas en las que estará disponible, o incluso, pueden nacer otros formatos de productos para llegar a nuevos grupos de consumo. En este punto, las decisiones dependerán de lo que estimes conveniente para impulsar las ventas.
Por otro lado, también pueden surgir dudas con aquellos productos que no están performando bien, y lo más probable es que te preguntes cómo evitar que se sigan estancando. Asimismo puede ocurrir que le estés dedicando varias horas al día al análisis de su performance, buscando nuevas estrategias para entusiasmar a los compradores.
Cuando estás en esa compleja situación, es fundamental contar con información confiable y actualizada. Porque sin datos, es muy difícil saber lo que está pasando con tus ventas. Solo sabiendo en detalle lo que ocurre en la góndola, ya sea en el día a día, semanal o mensualmente, podrás ir guiando la performance.
Contar con data actualizada es vital para conocer si el producto tiene un buen desempeño, para luego tomar decisiones que potencien ese buen rendimiento; o en caso contrario, si no está logrando vender, qué acciones tomar, si hay que ayudarlo, ya sea a través de acciones en terreno o de márketing, o si es necesario realizar un ajuste de precios o buscar la manera de abaratar costos, y así acomodarse a las demandas del mercado. Hay muchas alternativas, pero es necesario estar informado para poder tomar la mejor decisión.
Por lo mismo, contar con información actualizada es absolutamente esencial para los tiempos actuales, donde el escenario es muy competitivo y actuar a tiempo marca la diferencia entre ganar o perder.
Por ejemplo, hay un producto que durante seis meses no ha logrado despegar en las ventas y si no tienes la información que te alerte sobre esta situación, puede volverse en un problema más grave, porque en el peor de los casos, pueden llegar a sacarlo de la cadena. Obviamente, nadie quiere llegar a esos extremos, por lo que se vuelve urgente actuar para revertir ese mal desempeño.
En este punto, y considerando lo valioso que es el tiempo en el retail, creo que es pertinente mencionar la necesidad de que las empresas cuenten con herramientas de business intelligence, porque actualmente son tan vitales como tener conexión a internet.
Una herramienta como InStoreView te muestra de inmediato la performance en el mercado en general y te permite además averiguar lo que pasa en particular con un cliente. Esto te da una gran ventaja competitiva, porque el tiempo que le dedicas a la consolidación de la información, lo puedes destinar al análisis y planificación, permitiendo anticiparte a tu competencia.
InStoreView tiene un impacto inmediato, porque la manera en que se llega a la información es tan rápida que te reduce muchísimo los tiempos. Con esta plataforma puedes ver todo el estado de tus ventas, y de un solo clic, puedes conocer en cuáles cadenas está performando mejor tu producto, en cuáles no está funcionando tan bien, te da espacio para impulsar actividades promocionales o descansar si un producto está vendiendo bien.
Además te permite tomar decisiones de manera mucho más veloz, sobre todo, si consideramos que en seis meses introdujiste un producto y si no performa bien en ese tiempo, se puede convertir en un problema más grave. Entonces, si tienes tiempo e información, podrás tomar mejores decisiones para potenciar ese producto, y en caso contrario, si a pesar de todos los esfuerzos, no logró conectar con los consumidores, la información que te entrega InStoreView te ayuda a definir otras estrategias para potenciar el crecimiento de tu empresa.
