A medida de que las personas van retomando poco a poco sus actividades habituales, la compra presencial empieza a recuperar el terreno perdido. Sin embargo, en categorías como belleza y cuidado personal, se proyecta que un importante número de consumidores continúe privilegiando las compras en línea. De hecho, se estima que durante el 2022, un 48% de las ventas de productos cosméticos en Estados Unidos se realizó a través del canal online.
Pero, a diferencia de lo que ocurrió en el bienio 2020-2021, en donde la industria beauty recibió el mayor impacto negativo de la pandemia y el confinamiento, las proyecciones que tienen los expertos para este 2023 son bastante prometedoras.
Según datos de Euromonitor, se estima que la industria de belleza y cuidado personal en América Latina tuvo un tamaño de mercado cercano a los 59 mil millones de dólares en el 2022, un 13% más que en el 2020. Y de acuerdo a CB Insights, este año la industria cosmética B2B a nivel mundial alcanzará los 800 mil millones de dólares, casi un 50% más que en 2017, cuando la facturación alcanzó los 530 mil millones.
A eso se le añade que en el último tiempo hubo un gran impulso en la adopción de nuevas tecnologías e innovaciones al interior del sector, lo que resultó en un amplio desarrollo de nuevos productos y aumento en las ventas globales. Incluso, en el 2020, el mercado internacional de cosméticos se valoró en 341.100 millones de dólares, y se espera que para el 2030 alcancen los 560.500 millones de dólares, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 5,1%.
Pese a que los pronósticos son positivos, lo cierto es que para la industria beauty el escenario cambió tras la pandemia, principalmente por la entrada de nuevos competidores, quienes en corto tiempo lograron captar las preferencias de los consumidores al plantearles nuevos modelos de compra que fueron percibidos más en sintonía con sus necesidades.
La arremetida de las marcas DTC
El cierre obligatorio de las tiendas físicas, sumado al apogeo de las compras en línea, creó las condiciones perfectas para que comenzaran a desarrollarse a nivel mundial una serie de exitosas marcas de consumo DTC, las que han logrado posicionarse en el mercado.
¿Qué son las marcas DTC? En términos simples, una empresa DTC es aquella que vende de manera directa sus productos al consumidor, sin necesidad de intermediarios ni minoristas. En la industria de la belleza, ejemplos exitosos de esta modalidad de venta son Colourpop, Fenty Beauty, Kylie Cosmetics, entre otros.
Un reporte de Harvard Business Review señala que el fenómeno de las marcas DTC se explica por una serie de factores. En primer lugar, por el auge de internet y los celulares inteligentes, que coincidió con el recambio generacional de los Baby Boomers a Millennials, que revolucionó la forma en que las personas consumían y se comportaban en el mercado, impulsando el crecimiento de las redes sociales.
Pero además, los consumidores más jóvenes suelen prestar mayor atención a las recomendaciones de personajes influyentes en Instagram y TikTok, lo que también fue aprovechado por estas marcas, que pudieron segmentar y microsegmentar de una manera que los medios masivos nunca le permitieron, explotando la debilidad que tenían las marcas establecidas en cuestiones de marketing.
Gracias a las interacciones en redes sociales, pudieron recopilar un enorme volumen de datos, y a través de su análisis, pudieron adaptarse a las necesidades de sus comunidades a lo largo de un viaje de compra de principio a fin, aprovechando esta capacidad en un modelo comercial que han podido extrapolar a múltiples canales y segmentos de consumidores.
¿Están en peligro las marcas de belleza minoristas?
Sin duda, las marcas tradicionales de belleza no deberían dejar de considerar el impacto que están teniendo las marcas DTC en los consumidores. La apuesta transgresora de estas empresas va desde un fuerte enfoque en la experiencia del cliente, pasando por campañas y mensajes extra personalizados, hasta la generación de comunidades que fomentan la lealtad a la marca.
El éxito de este modelo de negocios parece indicar que el futuro para estas compañías es, sin lugar a dudas, hermoso.
Y aunque a diario van surgiendo nuevas empresas de esta índole, queda claro que esta nueva manera de vender está fomentando la innovación, con marcas jóvenes y atrevidas que no le temen al desafío e ir más allá de lo que esperan los consumidores.
¿Es esto un peligro para las marcas tradicionales que trabajan en el retail? Según un artículo de Harvard Business Review, “los comentaristas aclaman el modelo sin intermediarios de DTC, solo en línea, promovido en las redes sociales, como el futuro del marketing”. Sin embargo, otros expertos son más cautelosos al señalar que “la mayoría de las marcas de DTC necesitarán una presencia fuera de línea para tener éxito”.
Por otro lado, otro factor a considerar son las motivaciones que tienen los consumidores online y offline. Mientras que aquellos que privilegiaban la calidad de los productos compraban directamente a la marca (64%), quienes se preocupaban más por el precio tendían a privilegiar las compras en grandes tiendas (28%). Es decir, que en la industria de la belleza, aún puede existir lugar para todos.
