Aunque la gran mayoría de las empresas han tenido que adaptar sus negocios hacia el omnicanal, es muy probable que las interrupciones y los cambios de hábito en el consumidor continúen por un largo tiempo, por lo que los cambios van a continuar.
El retail y la industria del consumo masivo ha tenido que reaccionar de forma rápida y muchas veces improvisada ante estos cambios. Por ejemplo, no es extraño ver áreas de supermercados en los que antes se exhibían electrodomésticos transformados en centros de pedidos y distribución online.
¿Qué es omnicanal?
El concepto de omnicanalidad nace en 2003 con la revolucionaria estrategia de Best Buy de centrarse en el cliente para competir con el departamento electrónico de Walmart. Ellos sabían que no podrían competir en precio, así que decidieron llegar hasta donde Walmart no podría llegar. Por consiguiente, aquí nace “Customer Centricity”, una manera flexible de llegar al cliente a través del canal online y offline.
Ciertamente, la omnicanalidad ha sido una estrategia que muchas empresas están trabajando. En términos sencillos, esta estrategia coloca al consumidor en el centro de la empresa, para lograr una experiencia de compra satisfactoria, independiente del canal que utilice, con un mismo precio, oferta y surtido en todos los canales, con información integrada y disponible en todos los canales.
Más allá de la nueva realidad que están viviendo muchas empresas de consumo masivo, es importante desmitificar algunas tendencias que las organizaciones están tomando como una guía en la toma de decisiones. A continuación enumeramos una serie de mitos y realidades del omnicanal.
Los factores de crecimiento del e-commerce en tiempos de COVID
Las grandes marcas son las que más se han beneficiado durante el bloqueo. Según Kantar, solo durante abril de 2020, las marcas más importantes crecieron en cada categoría un + 11,7%.
No obstante, este factor de crecimiento se debe a su capacidad de reacción y la combinación de canales. Estas marcas tienen mayor solidez y están mejor preparadas para distribuir sus productos a través del comercio electrónico, el cual ha tenido un importante crecimiento.
Sin embargo, con todas las proyecciones de crecimiento, el peso del canal online no supera el 10% durante este año.
Tabla 1: Participación de venta CPG por canal después del Covid – América Latina
| País | Canal moderno (incluye conveniencia) | Canal tradicional (incluye food services) | E-commerce |
| México | 58% | 35% | 6% |
| Brasil | 60% | 33% | 7% |
| Colombia | 24% | 69% | 7% |
| Chile | 65% | 25% | 10% |
| Perú | 33% | 64% | 3% |
| Total América Latina | 50% | 42% | 8% |
Fuente: proyecciones con base en diversos estudios de consultoras internacionales. Sergio Della Maggiora – CEO de Teamcore
Tabla 2: Participación de venta CPG por canal después del Covid – Global
| País | Canal moderno (con autoservicios) | Canal tradicional y otros | E-commerce |
| Global | 61,8% | 31,8% | 5,8% |
| África y Medio Oriente | 76,0% | 24,0% | -% |
| Asia | 51,8% | 40,9% | 7,3% |
| Latinoamérica | 55,0% | 44,9% | 0,1% |
| EE.UU | 88,2% | 9,9% | 1,9% |
| Europa Occidental | 85,6% | 8,8% | 5,6% |
Fuente: Kantar Worldpanel, Europanel
En este punto, es importante destacar que el crecimiento del canal e-commerce es una realidad, pero está lejos de llegar a igualar los niveles de venta del canal offline.
Los nuevos compradores que se suman al omnicanal
Debido a los masivos bloqueos y el desconfinamiento progresivo, muchos consumidores se han visto obligados a usar el ecommerce como un medio adicional a las compras habituales en el punto de venta.
Los estudios indican que una cantidad importante de consumidores que se han sumado a la experiencia del omnicanal vienen de sectores rurales, alejados de la urbanización y que producto de las restricciones han optado por realizar las compras en línea.
Por otro lado, hay una gran cantidad de consumidores viene de la tercera edad. Según Kantar, en el Reino Unido, durante el primer trimestre, la penetración del comercio electrónico entre los mayores de 65 años aumentó del 13% al 20%. Y entre los compradores rurales, aumentó del 23% al 30%.
Por consiguiente, la penetración del omnicanal en estos nuevos consumidores es una realidad. Así que, depende de la experiencia que este nuevo shopper tenga en su compra, lo que determinará su permanencia.
El canibalismo entre tiendas físicas y tiendas virtuales
Cuando existe la incertidumbre y el desconocimiento frente a ciertos indicadores de gestión, las empresas pierden de vista los canales que están generando más ventas.
El canibalismo entre tiendas se da cuando las empresas colocan los mismos productos en ambos canales pero con diferencias de precio. Por lo general, las personas buscan comprar productos en internet ya que están en “oferta” o con un precio diferente al de la tienda física. Este fenómeno provoca una distorsión del valor real del producto y, por ende, el desequilibrio entre canales.
En segundo lugar, vemos que el canibalismo se puede dar a través de la experiencia de compra en los canales. Por el lado de la tienda física, muchas veces las tiendas no ofrecen al cliente las facilidades o el atractivo suficiente para recorrer los pasillos y realizar la compra. Pero también por el lado de la tienda virtual, las empresas no entregan el surtido o la variedad de productos que existe en la tienda física.
Asimismo, muchos productos aparecen con stock “agotado” y los consumidores deben esperar días para tener sus productos en el hogar. Además, la mayoría de los supermercados opera con sustitutos de productos. Estos suelen aparecer en la lista de compra, pero cuando la persona encargada va a la tienda por los productos para su despacho, estos no están disponibles.
Tabla 3: Crecimiento de ventas por canal
| Formato | 2015 | 2016 | 2017 | Proyección 2020 |
| Hipermercados y Supermercados | 50,8% | 49,8% | 49,2% | 48,4% |
| Tiendas de descuentos | 5,1% | 5,2% | 5,3% | 6,0% |
| Tiendas de Conveniencia | 5,4% | 5,5% | 5,5% | 5,8% |
| E- commerce | 4,8% | 5,4% | 5,8% | 7,2% |
| Canal Tradicional | 18,5% | 16,6% | 18,4% | 18,4% |
| Mayoristas | 1,3% | 1,6% | 1,8% | 2,1% |
| Otros | 14,1% | 15,9% | 14,0% | 12,1% |
Fuente: Kantar Worldpanel, Europanel
En la tabla 3 observamos el crecimiento de ventas por canal y la evolución que han tenido a lo largo de los años. Cuando comparamos el canal moderno con una proyección de crecimiento casi del 50% podemos ver que sigue siendo importante y se debe cuidar más que nunca.
Factores que influencian al consumidor omnicanal
Cuando la información se transforma para generar valor en el cliente, la personalización del servicio se convierte en única y lleva a concretar la compra. Sin embargo, en la ruta de decisión del shopper, influyen diferentes factores independientemente del canal.
En el customer journey map ideal, el consumidor evalúa las opciones de compra que satisfagan su necesidad, ya sea online u offline, y realiza la compra.
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No obstante, en el mundo real y en la nueva realidad las cosas funcionan un tanto diferentes.
Un cliente que ve una promoción en sus redes sociales puede ir a la página para realizar la compra y encontrarse con barreras como quiebres de stock, el tiempo de despacho o el elevado precio del mismo despacho. Este mismo cliente, puede desistir de la promoción en línea e ir directamente a la cadena de supermercado más cercana para comprar su producto preferido y no encontrarlo.
En conclusión, una buena estrategia de omnicanal es la que mantiene el foco en el Smart Retail Execution, logrando medir el rendimiento y una alineación entre ambos canales: online y offline. No debemos dejar de medir el comportamiento de las categorías a través de los indicadores clave de gestión.
Así que, con más competencia, surge la necesidad de que los minoristas aceleren su transformación digital.
Según ZEBRA, el 86% de los comerciantes minoristas esperan aumentar la inversión en automatización inteligente en los próximos dos años.
¿Qué espera el consumidor omnicanal?
Una tendencia que se está viendo con fuerza, es que los minoristas están invirtiendo en la tecnología que el consumidor conectado de hoy espera, ya sea en la tienda o en línea. Gracias a la tecnología, los comerciantes minoristas logran cumplir con las expectativas de los consumidores para:
- Primero, aumentar la visibilidad del inventario y reducir los productos fuera de existencia
- Segundo, mejorar la eficiencia operativa para administrar las devoluciones y los precios, mejorando el alistamiento
- Y tercero, tomar decisiones más inteligentes que mejoren la experiencia general de los compradores.
Y por último, la importancia de la omnicanalidad radica en colocar al cliente en el centro de la estrategia. En otras palabras, lo que espera cualquier consumidor es ver una promoción activa, ir al supermercado, tomar el producto y que se aplique el descuento.
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